Los detalles (lo poco que hay) se pueden leer aquí, pero el quid de la cuestión es este: después de cuatro años de prometer a la industria publicitaria que eventualmente eliminaría las cookies de terceros de su navegador, Google ahora ha dicho que permitirá a los usuarios decidir si serán rastreados por cookies.

Esto probablemente significa que las cookies de terceros seguirán desapareciendo (al menos la mayoría de ellas) en Chrome. La historia respalda esto. Basta mirar lo que pasó cuando Apple hizo algo similar hace tres años. La mayoría de los usuarios optaron por no realizar el seguimiento, lo que provocó una caída significativa en la direccionabilidad de terceros y la publicidad que depende de ello.

Si sucede lo mismo en Chrome, seguirán siendo necesarias las alternativas en las que los jefes de la tecnología publicitaria ya han invertido tanto. Es por eso que muchos directores ejecutivos de tecnología publicitaria están frustrados, pero no demasiado preocupados, por el giro de Google. En cambio, están en modo de esperar y ver, ansiosos por conocer detalles sobre el cronograma y buscando alguna aprobación regulatoria.

Andrew Casale es uno de esos ejecutivos.

Como director ejecutivo del proveedor de tecnología publicitaria Index Exchange, lo está haciendo con calma. Sin cambios frenéticos en los planes de desarrollo, sin cambios repentinos en los cronogramas y ciertamente sin predicciones descabelladas sobre lo que sigue. Está postergando cualquier movimiento drástico hasta que haya más claridad, cuando sea que sea.

“En términos de Index Exchange, esto [Google’s pivot] no cambia nada”, dijo Casale.

Él y su equipo seguirán probando las API en Sandbox y seguirán respaldando la difusión de alternativas más allá de él. O como lo expresó Casale: “Todavía tenemos una hoja de ruta para mejorar nuestra tecnología para el sandbox que pretendemos terminar, y vamos a hacer todo lo posible para asegurarnos de que los identificadores alternativos continúen llegando al mercado”.

Drew Stein, director ejecutivo de Audigent, está en la misma página.

“En lo que a nosotros respecta, las inversiones que hemos realizado durante los últimos cinco años todavía tienen una enorme promoción”, dijo Stein.

Todas esas apuestas giran en torno a una gran idea: el futuro del seguimiento de las personas respetando la privacidad requerirá una combinación de soluciones, no una sola como las cookies de terceros. Esta combinación incluirá Sandbox, identificaciones autenticadas, identificaciones probabilísticas, datos contextuales e identificaciones propias. La forma en que se combinen dependerá de lo que el anunciante esté tratando de lograr, en función de las entradas de datos, los requisitos de procesamiento y los resultados deseados. No será un enfoque único para todos.

“No sentimos que hayamos perdido nada con este anuncio”, afirmó Stein. “Para nosotros es lo mismo de siempre en términos de centrarnos en Sandbox y las alternativas fuera de él”.

Por supuesto, su punto de vista podría cambiar en un abrir y cerrar de ojos. Si los últimos cuatro años les han enseñado algo a estos ejecutivos es a nunca asumir que algo sucederá hasta que realmente suceda. Pero hasta entonces, seguirán leyendo entre líneas y manteniendo opiniones firmes a la ligera.

Paul Bannister, director de estrategia de Raptive, un ejecutivo con profundo conocimiento de las propuestas de Privacy Sandbox y participante habitual en dichas reuniones, dijo que el ambiente entre sus pares era “lo mismo de siempre”.

Hablando con Digiday en las horas posteriores al anuncio del 22 de julio, dijo: “En cierto modo, desde una perspectiva del día a día, es como ‘Sigamos haciendo las cosas que estamos haciendo, como construir audiencias protegidas… Sigamos asumiendo que cualquiera que sea la opción que se les dé a los consumidores, algunas cookies de terceros desaparecerán”. Es mejor tener algunos reemplazos que no tenerlos. Pero en cuanto al tiempo, no tengo idea. [in terms of Google’s rollout].”

Parte de la razón por la que estos directores ejecutivos son tan filosóficos es porque vieron venir un giro. Sabían que el camino hacia un Chrome sin cookies de terceros tendría algunas sorpresas; simplemente no sabían qué. Algunos pensaron que Google podría retirar a Apple y bloquear las cookies de terceros sin preguntar, mientras que otros esperaban que la fecha límite se pospusiera indefinidamente.

De cualquier manera, sabían que aún se necesitarían alternativas, por lo que siguieron invirtiendo en ellas. Resulta que esa fue la decisión correcta, al menos por ahora.

Esa incertidumbre persistente persiste porque, si bien ejecutivos como Casale están bastante seguros de que Google eliminará las cookies con su consentimiento, no están listos para apostar todo lo que sigue, particularmente en lo que respecta al Sandbox. Quedan preguntas importantes: ¿Cómo preguntará Google a los usuarios de Chrome sobre el seguimiento de cookies de terceros? ¿La mayoría de los usuarios dirán que no? Y si lo hacen, ¿qué significará eso para la medición?

Hasta que se respondan estas preguntas, algunos jefes de tecnología publicitaria no pueden justificar invertir más dinero en Sandbox. A diferencia de sus contrapartes más grandes, los costos son demasiado elevados para estos actores más pequeños y las recompensas demasiado bajas. Entonces, están haciendo una pausa, recuperando el aliento y sopesando sus opciones.

“La verdadera víctima aquí son los esfuerzos y las opiniones de la industria sobre Sandbox. Ciertamente parece que la confianza de Google en esas soluciones es sospechosa”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que intercambió el anonimato por la franqueza. “Nosotros, y me imagino que muchos otros, estamos nuevamente postergando esas implementaciones en favor de soluciones no direccionables más agnósticas, como identificaciones contextuales y alternativas”.

Claro, hay algunas quejas, pero estas medidas son sensatas. Sin embargo, la forma en que Google permite a los usuarios de Chrome elegir si desean ser rastreados mediante cookies exigirá una inversión adicional: dinero que estos directores ejecutivos no habían presupuestado. De repente, su tecnología necesita adaptarse y pasar de funcionar sin cookies de terceros a potencialmente manejar algunas. No todas las empresas tienen el colchón financiero para absorber fácilmente estos cambios.

Si lo sumamos todo, es la misma vieja historia desde el anuncio de Google. Las cookies de terceros todavía están desapareciendo, el Sandbox sigue siendo un misterio y la industria publicitaria todavía está estancada sintiéndose como un espectador en su propio juego.