Google proporcionó pocos detalles en su blog el lunes pasado, pero lo que está claro es que aunque Google no planea desmenuzar las cookies de terceros, la compañía dará a los consumidores la opción de hacerlo. Para los especialistas en marketing y compradores de medios, la expectativa es que incluso si Google no es quien activamente hace el desmoronamiento, el desmoronamiento finalmente ocurrirá.

“A pesar del cambio de planes de Google, mi expectativa es que los consumidores seguirán buscando opciones que protejan su privacidad”, dijo Laura Knebusch, vicepresidenta senior de marketing de CPG y experiencia del consumidor en Georgia-Pacific, en un correo electrónico. “Hemos pasado los últimos cuatro años identificando el enfoque de seguridad de privacidad adecuado para nuestras marcas, incluida la creación de nuestros datos propios, el aumento de nuestra combinación con orientación contextual y la experimentación con medios minoristas y otras soluciones. Creemos que hemos encontrado formas de ser efectivos y eficientes para alcanzar nuestro objetivo incluso sin cookies y continuaremos buscando la combinación adecuada de fuentes de datos”.

A pesar de los retrasos de Google y su reciente giro, los especialistas en marketing del gigante CPG no ven sus esfuerzos como un desperdicio de energía. Esto no se debe sólo a que esperan que los consumidores opten por no recibir seguimiento de cookies de terceros en favor de la privacidad, sino porque la inminente fecha límite de un futuro sin cookies hizo que la industria se concentrara en las mejoras necesarias y apremiantes.

“Creo que, en todo caso, lo que nos ha ayudado a hacer es centrarnos en crear mejores audiencias y en el uso de mejores datos en general”, dijo Paras Shah, director de marketing digital de Georgia-Pacific, y agregó que “todo sigue igual” para el importante comercializador. “Estos cambios realmente han impulsado a la industria a mejorar los datos en general que alimentan a muchas de las audiencias”.

Si bien ha habido muchas preguntas a lo largo de los años sobre la preparación (o la falta de preparación) de los especialistas en marketing para la vida después de la cookie de terceros, es posible que el enfoque en las estrategias de datos propios, así como el auge de los medios minoristas en los últimos años, no se hayan producido. con la misma rapidez si no fuera por el plazo que se avecina continuamente. La última decisión de Google probablemente no cambiará mucho para los especialistas en marketing que han hecho de esas áreas una prioridad dada la expectativa de que muchos consumidores opten por la privacidad en lugar de ser rastreados.

“Existe una hoja de ruta para esto; ya hemos experimentado esto con Apple”, dijo Matt Wurst, CMO de la plataforma de video vertical Genuin, y agregó que los especialistas en marketing deben reconocer que el giro de Google no es una corrección de rumbo, sino simplemente cambia quién tomará la decisión de desmenuzar las cookies con la responsabilidad. en los consumidores más que en Google. “Con el consentimiento en primer plano, los especialistas en marketing aún deberían esperar un 50% o más, [something like] 70% [of cookies] desaparecerá tal como vimos con iOS”, dijo Wurst.

Con la expectativa de que los consumidores opten por no recibir cookies, los esfuerzos de los especialistas en marketing durante los últimos años para probar identificadores alternativos, así como invertir en datos propios, medios minoristas y diversificar la inversión publicitaria, por nombrar algunos, continuarán.

“A veces uno puede volverse demasiado dependiente de estos gigantes tecnológicos para comercializar su negocio”, dijo William Gasner, CMO de la plataforma de marketing de influencers Stack Influence. “Las cuentas de anuncios de Google pueden suspenderse sin motivo alguno. Lo mismo con Meta. Básicamente, lo que hemos aprendido a lo largo de los años es que la pura dependencia de un sistema nunca es un modelo bueno y sostenible para hacer crecer su negocio. Ahora siempre estamos en esa mentalidad. Siempre estamos tratando de diversificar los canales publicitarios, tratando de tener cosas diferentes. El hecho de que Google haga este anuncio es solo una de esas razones por las que no dependemos exclusivamente de eso”.

Para Raj Nijjer, director de marketing de la plataforma de nómina Symmetry, dejar de depender de Google tiene sentido, ya que Nijjer dijo que ha “cambiado mi estrategia hacia la mayor cantidad posible de medios propios y propios”. El último anuncio de Google no cambia eso para Symmetry, añadió.

Tres preguntas con Dustin Hinz, CMO de Firestone Walker Brewing Company

Según se informa, la Generación Z bebe menos que las generaciones anteriores. ¿Cómo estás navegando?

Sigue siendo un pequeño porcentaje del negocio. No querrás corregir demasiado en un área pequeña del negocio donde todos se amontonan. En este momento, [non-alcoholic beverages] Se estima que representan alrededor del 5% de las ventas totales de alcohol o cerveza. Si las 9.000 cervecerías suman el 5% del negocio con bebidas sin alcohol [beverage offerings]ese es un mercado diluido hiperfragmentado.

¿Dónde encaja el marketing experiencial en tu estrategia?

Tenemos activaciones estratégicas con socios premium, socios y programas locales, y luego un programa que llamamos no local. La no premisa es donde la gente se reúne. Cuando piensas en tiendas de motocicletas, barberías y tiendas de discos, ¿cómo nos estamos uniendo?

¿Cuál diría que es el mayor desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing hoy en día?

Es la fragmentación de los medios y los objetivos móviles de los algoritmos que muchas plataformas tienen implementados. Nuestros equipos de medios y nuestros compradores están constantemente analizando: ¿Cómo conectamos nuestra marca con los clientes adecuados en los lugares adecuados a un nivel competitivo? La democratización de estas plataformas ha hecho que el mercado esté más saturado que nunca. — Kimeko McCoy

Por los números

A medida que la publicidad y el marketing digitales continúan buscando formas de hacer que los anuncios sean más personalizados, los especialistas en marketing buscan formas de combinar las experiencias en línea y en las tiendas con la esperanza de acortar la brecha entre el descubrimiento del producto y la compra. Dicho esto, una nueva investigación de Walmart y Morning Consult, una empresa de inteligencia empresarial, informa sobre tendencias emergentes en este espacio en torno a recomendaciones de productos seleccionados, multitarea al comprar, experiencias en línea y fuera de línea y propuestas de valor de precio. Consulte a continuación información clave:

• 38% de los compradores siempre querrían tener un comprador personal virtual disponible; tanto para la Generación Z como para los padres, ese número aumenta a 50%.
• 20% de los compradores de la Generación Z y casi una cuarta parte de los primeros usuarios creen que comprar principalmente a través de plataformas de entretenimiento y redes sociales hará que su experiencia de compra sea más conveniente y placentera.
• Los compradores quieren soluciones tecnológicas para la eficiencia: 49% desea una aplicación de mapeo de rutas de tiendas, y 50% están interesados ​​en el autopago por teléfono en la tienda. —Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Ambas empresas [Google and Apple] están evitando la responsabilidad directa por la decisión de si un identificador está presente al hacer del ‘consentimiento’ el punto de apoyo de la elección del usuario y la disponibilidad de la cookie de terceros”.

— Charles Manning, director ejecutivo de la empresa de medición móvil Kochava, cuando se le preguntó sobre el último cambio de cookies de Google y cómo se compara con los movimientos de Apple.

Lo que hemos cubierto