Este artículo es parte de nuestra serie Confesiones, en la que cambiamos el anonimato por la franqueza para obtener una mirada sin adornos a las personas, los procesos y los problemas dentro de la industria. Más de la serie →
Se podría decir que la industria se encuentra en medio de la revolución del marketing de IA, en la que la promesa de la IA generativa es hacer que el marketing sea más eficiente que nunca. A medida que más plataformas se integran con IA, como la función de búsqueda de Google o Firefly en Adobe, las herramientas han inundado el mercado, encargando a las agencias que prueben y aprendan antes de incorporar esas herramientas a su conjunto de herramientas para el trabajo con el cliente.
En mayo, Facebook e Instagram implementaron específicamente etiquetas “Hecho con IA”, alertando a los usuarios que es posible que se haya utilizado IA generativa en un contenido. Desde entonces, esa etiqueta se actualizó para que diga “Información de IA”. Básicamente, cuando un usuario comparte contenido que ha sido creado o modificado utilizando IA, la etiqueta aparece en esa publicación de Facebook o Instagram para que otros usuarios en las redes sociales sepan que se utilizó una herramienta de IA para generar o realizar cambios en ese contenido. Por ejemplo, una canción creada con voces generadas por IA se etiquetaría con la etiqueta “Información de IA”. Si bien está destinado a informar a los usuarios, un ejecutivo de la agencia dijo que ha causado aprensión entre los clientes que no necesariamente quieren que sus publicaciones sociales sean etiquetadas como tales. Es decir, las herramientas que se suponía que harían más eficiente el trabajo de los especialistas en marketing pueden haber creado engranajes en la máquina.
Esta conversación ha sido ligeramente editada y condensada para mayor claridad.
A los especialistas en marketing ya se les pide que hagan más con menos. La promesa de la IA generativa era la eficiencia, pero existe aprensión en los clientes. ¿Cómo ha sido eso para su agencia?
El nuevo etiquetado de IA generativa de Meta, “Hecho con IA”, creo que es maravilloso. De hecho, todas las plataformas se están moviendo hacia esta etiqueta que le dirá al usuario final, a un consumidor, a una persona que lo que está viendo ha sido tocado por la IA generativa. El problema que tenemos ahora es que si incluso eliminas una llamarada solar usando [Adobe Firefly] dentro de Photoshop, algo para lo que usarías el pincel corrector, etiquetará esa foto como hecha con IA generativa.
¿Puede explicar por qué algunos especialistas en marketing pueden tener problemas con esto?
Digamos [we have] un cliente de automoción. Hay una imagen de un hermoso vehículo y ahora hay una etiqueta que dice “Hecho con IA generativa”. Se puede imaginar que no están contentos con eso, porque no quieren comunicarle al consumidor que lo que están viendo, este producto, no es real o ha sido mejorado. Y entonces estamos en este espacio tan extraño donde el retoque fotográfico ha estado sucediendo desde que existió Photoshop. Y ahora, ese retoque fotográfico, debido a que se realiza con una herramienta de inteligencia artificial generativa, está poniendo en duda la credibilidad de la imagen o el activo en sí. Esa es la situación a la que nos enfrentamos actualmente.
Hasta que lo descubramos, ¿vale la pena usar Firefly en Photoshop porque los clientes no quieren esa etiqueta? Desde la perspectiva de un equipo creativo, dicen: “Estamos ahorrando horas usando este material para algunas de estas mejoras de imagen adicionales”. Es algo tan pequeño, pero simplemente muestra que esto va a crear grandes repercusiones. Cuestionarás muchas cosas. Está incrustado. Si observa cualquiera de estos conjuntos de herramientas, por ejemplo, Unity y los motores de juegos [Unity, a game engine and development platform, recently published a report stating 62% of game developers are currently using AI tools for game production], esos conjuntos de herramientas contienen IA generativa. Así están produciendo ambientes. No vamos a poder escapar de ello.
¿Cambia eso su opinión sobre la IA generativa y cómo debería utilizarse?
Sin embargo, creo que esto habla de los sorprendentes casos de uso que tiene, especialmente en casos de uso muy específicos en los que es brillante. En estas aplicaciones pequeñas pero profundas es donde vemos tanto ahorro de tiempo, escalabilidad y aumento de la productividad. Puedes llegar a esa cosa, a esa cosa brillante, mucho más rápido. Ahí es donde podría ser notable. La aplicación más amplia es donde se puede ver que podría estar descarrilándose un poco.
En ese caso, está siendo muy claro y muy ajustado. [with clients] En torno a la definición de cuál es el caso de uso, estas son las herramientas que estamos usando, se está probando y mostrando el producto final. Realmente se trata de hacer que el cliente se sienta cómodo y de que comprenda que las herramientas que utilizamos están cubiertas. Tienen el sello de aprobación desde una perspectiva de seguridad de que estas herramientas no utilizan nada que se introduzca como datos de entrenamiento. Al final conseguimos clientes allí. Se vuelven más cómodos.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > ‘¿Vale la pena?’: Confesiones de un ejecutivo de agencia sobre los desafíos de los clientes con el pico de IA generativa
