El DSP se ha convertido en una herramienta imprescindible, que permite a las marcas enfatizar los objetivos de audiencia y ejecutar campañas digitales de forma automática y eficiente. Si bien los DSP son herramientas extraordinarias para ejecutar campañas de medios digitales, no se traducen perfectamente a la televisión ni brindan la misma funcionalidad en ese entorno. Como tal, es posible que los DSP nunca formen parte del futuro de la publicidad televisiva debido a la transparencia, el alcance y la escala limitados, entre otros factores.

En cambio, los anunciantes necesitarán otras herramientas y estrategias para ejecutar sus compras de televisión.

Las conexiones directas entre marcas y editores fomentan una colaboración eficiente

Las plataformas del lado de la demanda se crearon inicialmente para apuntar a un inventario ilimitado a través de múltiples canales fragmentados para publicidad en línea. Incluso con la explosión del streaming y los canales FAST, la televisión sigue estando mucho más concentrada. Históricamente, la publicidad televisiva se compraba directamente de la cadena o del editor. Este patrón se ha mantenido durante el auge del streaming, donde los jugadores más importantes venden su inventario directamente.

Muchos compradores y vendedores prefieren estas conexiones directas. Si bien la automatización no es tan extensa como la programática, han construido sus flujos de trabajo en torno al envío de IO y al trabajo sin intermediarios, eliminando la necesidad de un DSP.

Más importante aún, al trabajar directamente entre sí, las marcas y los editores tienen relaciones más profundas y sólidas. Esto les permite discutir presupuestos, explorar integraciones de programas, mejorar los canales de datos, etc., contribuyendo a campañas más eficientes y transparentes.

Los costos programáticos afectan los presupuestos de los compradores

Una de las mayores críticas a las plataformas de compra es la estructura de tarifas. Los DSP cobran una tarifa del 15-30%, mientras que los SSP cobran entre el 10% y el 20%. Eso significa que el 50% del gasto se evaporó en honorarios y no en medios.

Las marcas que utilizan servicios gestionados proporcionados por el DSP podrían pagar otro 17%. También existe una tarifa por la publicación de anuncios, que es universal en programática pero que aún no se ha discutido ampliamente. Este último suele caer entre el 5% y el 10%, por lo que los compradores a veces pagan un CPM adicional de 0,75 dólares. Los compradores que comienzan con un CPM de oferta bruta de plataforma de $10 pueden ver rápidamente cómo su CPM efectivo aumenta por encima de los $20 debido a estas tarifas, lo que duplica con creces el costo de la campaña.

Los DSP no admiten inventario lineal, lo que limita el alcance y la escala

A pesar del declive del formato lineal, la televisión no es un formato exclusivamente digital.

Linear TV todavía atrae la atención y solo cayó por debajo del 50% de la cuota de visualización por primera vez el año pasado. Con CPM que son más asequibles de lo que muchos anunciantes esperan, lineal es una forma eficaz de impulsar el rendimiento. La publicidad televisiva moderna tiene que ver con la televisión convergente (una combinación de video lineal, por cable, streaming y en línea) que garantiza que los anunciantes obtengan el alcance deseado y luego puedan analizar y optimizar sus resultados televisivos completos en un solo lugar.

Los DSP, a pesar de todas sus capacidades, no pueden acceder al inventario lineal. Los compradores que utilizan un DSP para streaming o vídeo online deben encontrar una solución alternativa para sus campañas lineales. De lo contrario, esos compradores sólo llegan a un subconjunto de la audiencia televisiva que depende del streaming en lugar de a la audiencia total. También necesitan escala. La mayoría de los eventos en vivo emblemáticos con mayor alcance todavía se realizan en televisión lineal, incluidos el Super Bowl, los Oscar, los Grammy y otros.

La tecnología DSP permite un fraude costoso

A pesar de la automatización y la eficiencia programáticas, también crea capas entre el comprador y el vendedor de anuncios. Una campaña podría tener anuncios publicados en miles de sitios web. Esta falta de transparencia facilita que actores sin escrúpulos jueguen con el sistema y se beneficien de esquemas que cobran a los anunciantes por anuncios que una persona real nunca ve.

La industria publicitaria ha aprendido a vivir con cierto nivel de fraude en la programática display, pero ese barco no navegará en la televisión. Los CPM son simplemente demasiado altos en la televisión para aceptar cualquier nivel de fraude como costo de hacer negocios. Cuando los medios se comercializan directamente entre el editor y la marca (o sin necesidad de un DSP), el fraude no es un problema.

A pesar de la automatización, estos problemas dejan en claro que los DSP digitales diseñados específicamente no coinciden completamente con las transacciones directas de la vieja escuela. Los anunciantes de televisión exitosos están incorporando herramientas específicas de televisión (Tatari es un recurso) para ejecutar sus compras de televisión convergentes. Los DSP son principalmente una narrativa que el mundo digital está tratando de transmitir a los especialistas en marketing de televisión.

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