El objetivo es ayudar a las campañas a diseñar estrategias publicitarias basadas en tendencias o dirigirse a las personas con anuncios dependiendo de los candidatos que apoyen, según Ariel Deitz, vicepresidente de asociaciones empresariales de Nexxen. No reveló los ingresos totales de Nexxen por anuncios políticos, pero dijo que es uno de los “pilares centrales del negocio” para 2024, y que el equipo político comprenderá hasta una cuarta parte del equipo de ventas empresariales de la compañía.

“En lugar de gastar millones de dólares en un tema particular que creemos que es importante para una base de votantes particular, ayuda a informar realmente la estrategia sobre dónde [campaigns] deberían centrar su atención”, dijo Deitz. “La herramienta de descubrimiento y el panel político no sólo ayudan a comprender el sentimiento, sino también a comprender cómo son los patrones de consumo”.

Después de que el presidente estadounidense Joe Biden anunciara su retirada de la carrera presidencial el fin de semana pasado, Nexxen utilizó su plataforma para analizar las tendencias en el género político/gubernamental del 21 al 22 de julio para observar la demografía hispana/latina y la población general. Ambos grupos mostraron un aumento del 1000% en el consumo de contenido relacionado con el término “candidato demócrata”. Se encontró que los espectadores hispanos/latinos estaban interesados ​​en el término combinado con “política reproductiva”, mientras que la población general se centró más en la “estrategia electoral”.

Nexxen es una de las muchas empresas de tecnología publicitaria que han agregado nuevas formas de aprovechar la ola de cómo las campañas políticas están gastando en televisión conectada y otros medios digitales. Comscore, The Trade Desk, LG y Magnite presentaron nuevas herramientas y asociaciones durante el año pasado. Otro es Cross Screen, que anunció acuerdos separados de orientación y medición con L2, Roku y LiveRamp. Otros incluyen Yahoo, Televisia y StackAdapt, que también integraron los segmentos de audiencia política en tiempo real de Samba TV a principios de este año.

El mes pasado, eMarketer proyectó que el gasto en publicidad política de CTV alcanzaría los 1.560 millones de dólares en 2024 y representaría el 12,6% del gasto total en publicidad política de EE. UU. en este ciclo. Eso es un aumento de cinco veces en los ingresos de CTV en comparación con 2020, cuando CTV representó solo el 2,7% del gasto total en publicidad política. En un informe separado de AdImpact y LG publicado este mes, el gasto en publicidad de CTV en anuncios políticos podría alcanzar los 1.340 millones de dólares, un 24% más que en las elecciones intermedias de 2022. Eso es más que los 1.200 millones de dólares que AdImpact espera para este ciclo para plataformas digitales como Google y Facebook.

En ausencia de Biden, la perspectiva de que la vicepresidenta estadounidense Kamala Harris se convierta en la candidata del Partido Demócrata añade otra capa de incertidumbre a un ciclo político ya volátil. Los expertos dicen que es demasiado pronto para saber cómo la reciente reestructuración podría afectar el gasto publicitario general, pero ya hay mucho dinero publicitario sobre la mesa en esta temporada electoral. Según eMarketer, el gasto en publicidad política podría alcanzar los 12.300 millones de dólares este año, de los cuales el 28,1% se gastaría en plataformas digitales. La firma de investigación también espera que alrededor del 90% de la inversión en publicidad digital se dirija a formatos programáticos.

El crecimiento de CTV es a la vez una continuación de los ciclos pasados, dijo Paul Verna, analista y vicepresidente de contenido de eMarketer. También es el resultado de campañas políticas y grupos de interés dirigidos a audiencias millennials y de la Generación Z que son mucho más activas en CTV que en la televisión lineal.

“Espero que la campaña de la vicepresidenta Harris (suponiendo que sea confirmada como nominada) gaste mucho en CTV mientras trabaja para (re)presentarse ante audiencias jóvenes y dinamizar esa parte del electorado”, dijo Verna a Digiday por correo electrónico. “Aunque el mes pasado trajo una avalancha de acontecimientos que cambiaron el juego en ambas campañas, no esperamos revisar nuestros pronósticos como resultado de estos eventos”.

Lo que está en juego también es mayor en el caso de las campañas políticas y de las marcas no políticas. Si bien un especialista en marketing de CPG puede realizar cambios en el próximo trimestre financiero, los candidatos corren el riesgo no sólo de desperdiciar dinero sino también de perder votos. Según Jon Schulz, director de marketing de Viant, los anuncios con destino geográfico son clave para garantizar que los anuncios centrados en Missouri no aparezcan en Michigan, pero elegir las ubicaciones correctas es especialmente importante para llegar a los votantes indecisos.

“Si no comes papas fritas pero te aparece un anuncio de papas fritas, ¿realmente te enojarías tanto o simplemente lo ignorarías?” dijo Schulz. “Las consecuencias son un poco mayores [in politics]. No es sólo una impresión desperdiciada. Podría motivar a alguien a publicar en sus redes sociales y decir: ‘Mira lo que tengo’”.

Más allá de los anuncios basados ​​en datos, la orientación contextual basada en contenido también está ganando terreno a medida que más empresas utilizan la IA visual para identificar contenido y crear segmentos de audiencias con grandes modelos de lenguaje. Eso podría ayudar a dirigirse a los votantes adecuados y evitar alienarlos con anuncios ofensivos o cuestiones irrelevantes.

Un ejemplo es Iris.TV, que está ayudando a los candidatos a llegar a los espectadores tanto en streaming por suscripción como en canales de televisión gratuitos con publicidad (“FAST”). Si bien la segmentación puede ser complicada para algunos grupos demográficos, como los espectadores más jóvenes, el CMO de IRIS.TV, Rohan Castelino, señaló que los espectadores negros e hispanos tienden más hacia el contenido gratuito con publicidad. Una forma en que las campañas utilizan la orientación contextual es llegar a votantes de un solo tema, pero hacer coincidir los anuncios y el contenido es especialmente clave para CTV.

“Obviamente, debes hacer coincidir para asegurarte de que el tono y el sentimiento coincidan para que al menos puedas saber cuál es probablemente el mejor lugar para [an attack ad] no se coloca en contenido feliz”, dijo Castelino. “Tal vez esté alineado con cosas más sombrías y sobrias. Lo último que quiere hacer es llegar al hogar adecuado en el momento equivocado. Es como si lo hicieras por ti mismo si muestras contenido que no concuerda con la vibra”.