Si ha estado prestando atención a los rumores en el espacio SEO recientemente, es posible que haya notado que el “marketing de marca” se ha vuelto popular nuevamente.

Debido a las “filtraciones” de Google, muchos profesionales de SEO han llegado a la conclusión de que crear una presencia digital sólida generará resultados de SEO.

Además, el agua… está mojada.

Dejando a un lado las fugas, inundaciones y goteos, existen mejores razones por las que debería centrarse en el marketing de marca ahora mismo.

Permítame explicarle. [Warning: This post contains excessive amounts of snark.]

Construyendo el caso para el marketing de marca

No voy a explicar las “5 razones por las que deberías centrarte en la marca en 2024” completas. Para mí sería fuera de marca.

Lo que me gustaría hacer, si me permiten, es primero desarrollar el caso observando dónde se encuentra actualmente el ecosistema que llamamos Web.

Estoy menos centrado en “los beneficios” de la marca y más preocupado por por qué el ecosistema en sí exige un enfoque en este tipo de marketing.

Se trata menos de “obtendrás X, Y y Z” al centrarte en la marca y más de por qué no estarás sincronizado con tu audiencia potencial en su conjunto.

La Web se está volviendo más conversacional

Internet se ha vuelto más conversacional y cada vez será más conversacional.

Uno de mis argumentos es que el contenido es una de las cosas que cambia más rápidamente en el planeta. Lo que consumimos, cómo lo consumimos y lo que esperamos de ello cambian rápida y constantemente, y las consecuencias a menudo se subestiman.

Mi ejemplo clásico de esto fue el primer debate presidencial televisado de Estados Unidos, que tuvo lugar en 1960 y enfrentó a John F. Kennedy contra Richard Nixon.

Si escuchabas el debate en la radio, tendías a pensar que Nixon ganó. Quienes lo vieron por televisión tendieron a pensar que JFK ganó.

¿Por qué? Bueno, Richard Nixon aparece como Richard Nixon, y JFK, bueno, se parece a JFK. Estoy siendo un poco bromista, pero es verdad. Nixon se veía pálido, tenía una sombra de cinco en punto y no miraba directamente a la cámara.

La evolución del contenido tiene consecuencias extremadamente subestimadas.

Como en 1960, estamos en uno de esos momentos cruciales en la historia del contenido.

Piense en Internet como si fueran anuncios de televisión. Con el tiempo, lo que alguna vez resonó se vuelve cursi y casi, si no francamente, spam.

¿Te imaginas a Coca-Cola corriendo e intentando vender su producto utilizando su comercial Max Headroom “Catch the Wave” de los años 80?

Intente venderles a mis hijos un cereal para el desayuno con azúcar usando un comercial de televisión de la década de 1950. Buena suerte.

No es porque esos comerciales sean “malos”. Es porque el lenguaje y el tono que resuena cambian con el tiempo.

Es un punto bastante simple… a menos que estemos hablando de contenido web. Por alguna razón, creemos que el contenido web y sus tendencias de consumo deberían permanecer iguales para siempre.

Escribimos el mismo tipo de contenido prácticamente de la misma manera y nos resistimos a cualquier cambio.

Pero eso no cambia la realidad.

El contenido que creamos no se dirige a los usuarios. No está colocado correctamente. El tono está apagado. Los objetivos que sustentan la creación de contenidos, para empezar, están distorsionados. Y más. Hay muchos problemas y, para mí, todos comienzan porque el contenido no es conversacional.

De hecho, iré tan lejos como para decir que Google debería dejar de decir “Escribe para tus usuarios” y debería empezar a decir “Ten conversaciones con tus usuarios”.

Todos pensamos que estamos “escribiendo para nuestros usuarios”; quiero decir, ¿a quién más intentamos atraer y convertir?

Es muy fácil engañarse pensando que está “escribiendo para sus usuarios”. Es más difícil convencerse de que está teniendo algún tipo de diálogo con sus usuarios, que es lo que creo que Google realmente quiere decir de todos modos.

Dicho todo esto, ¿qué quiero decir con contenido que no es conversacional y cómo sé que es un problema?

Qué quiero decir con contenido que no es conversacional

No es difícil ver que no estamos involucrando a nuestros usuarios en una conversación o diálogo.

Todo lo que necesitas hacer es dirigirte a la página de destino más cercana y echar un vistazo al idioma.

¿Cuánto de esto se debe simplemente a que la empresa utiliza jerga o tonterías que rozan el sentido?

Esto es lo que encontré literalmente en menos de cinco minutos de investigación:

¿Es realmente ilimitado? ¿Puedo literalmente hacer lo que quiera sin ningún tipo de limitación? No lo entiendo, ¿estamos hablando de Dios o de un software de diseño gráfico?

¿Es lo siguiente realmente una nueva forma de realizar ventas de alta velocidad? ¿Literalmente refina todo el proceso como nadie más lo está haciendo o lo ha hecho antes? ¿O la empresa simplemente dice esto y escupe todo lo que cree que generará conversiones?

Captura de pantalla del autor, julio de 2024

Esto se ve todo el tiempo en los anuncios PPC:

Captura de pantalla de la búsqueda de [buy accounting software]Google, julio de 2024

Sin matices. Es el mejor software de contabilidad y debo confiar en que no tiene ningún tipo de calificación.

Este tipo de copia, si bien pudo haber funcionado en el pasado, no funciona (y si funciona ahora, no lo hará en un futuro relativamente cercano).

En realidad, este tipo no habla con los usuarios de manera real. De hecho, trata al usuario como a un idiota.

El usuario medio de la web es mucho más inteligente que antes, mucho más maduro y mucho más escéptico.

No adoptar un enfoque más genuino está empezando a afectar a las marcas.

¿Cómo sé que no conversar es siquiera un problema?

Lavado verde.

Es cuando una empresa dice ser más consciente con el medio ambiente de lo que es. Son tonterías y relaciones públicas.

Las empresas pensaron que podían atacar rápidamente a los usuarios desprevenidos. Sin embargo, la gente ahora es más inteligente y se está dando cuenta de que las marcas se posicionan como “verdes” cuando, en realidad, es posible que no lo sean (o al menos en la medida en que se anuncia).

Ya no puedes salirte con la tuya (y nunca deberías haberlo intentado). Lo único que funciona es ser genuino.

Si su producto no es realmente “el mejor”, entonces no diga que lo es o, de hecho, comprenda que no existe el “mejor”, el “último”, el “más rápido” o lo que sea. Sólo existe lo que satisface las necesidades de los usuarios y de qué manera. Esas son palabras elegantes para los “puntos débiles”.

Ser genuino significa hablar a tu audiencia y no en tu audiencia. Es dialogar con ellos.

Seguir la ruta “tradicional” con su lenguaje es el equivalente al lavado verde del lenguaje de marketing… y también se aplica a su contenido informativo.

Quizás nada personifique mejor esto que la caída del stock de marketing de influencers. Estudio tras estudio muestra que es mucho menos probable que los usuarios más jóvenes compren algo porque hay un influencer asociado con ello.

El marketing de influencers, como lo conocemos mayoritariamente, es una fachada que finge que no lo es. ¿Crees que Patrick Mahomes realmente come Chicken McNuggets o tiene una fuerte preferencia por utilizar State Farm para sus necesidades de seguro?

Todo marketing de influencers es sólo una versión de marketing digital de una celebridad en un comercial de televisión.

¿Crees que cualquier influencer de TikTok realmente prefiere Capital One o incluso sabe que no es una referencia geográfica?

Si bien la idea de los “influencers” parecía viable al principio, no es fundamentalmente sostenible porque es fundamentalmente fraudulenta. (Para que conste, el marketing “comunitario” es algo completamente distinto. Si bien puede depender de “personas influyentes” dentro de una comunidad, es mucho más genuino).

Parece que la gente se ha dado cuenta de la idea de que tal vez a este influencer a quien se le paga por decir o hacer cualquier cosa no sea en realidad un reflejo exacto de la realidad (muy parecido a los propios influencers de las redes sociales, para ser honesto).

Un artículo de Drum de 2023 cita un estudio que dice que más del 80% de los usuarios dicen que el uso de personas influyentes por parte de una marca no los afecta de una forma u otra.

Para que conste, existen otros estudios que indican que el marketing de influencers es una opción viable. Estoy de acuerdo, pero creo que hay que matizarlo. Simplemente pagarle a un influencer para que diga cosas buenas sobre tu marca no es auténtico.

Hay formas auténticas de trabajar con comunidades y personas influyentes dentro de ellas. Eso tiende a suceder más con micro o nano influencers.

Es por eso que estamos viendo una tendencia a trabajar con micro o nano influencers que podrían brindar una experiencia más auténtica a las audiencias, una tendencia detectada en el informe de marketing en redes sociales de 2024 de Hubbspot (entre otros).

Una vez más, es ciencia espacial. Todo el mundo sabe que el influencer sólo dice las cosas que dice porque le pagan por ello. Es relativamente insignificante en la gran mayoría de los casos.

Muestra cuánto más inteligente es el usuario web actual en comparación con el pasado, y está respaldado por hacia dónde se dirigen las personas y en qué confían… ellos mismos (DTA, ¿estoy en lo cierto?).

Un número aparentemente interminable de estudios muestra que los usuarios buscan contenido generado por el usuario. Se citó a CNBC diciendo: “El 61% de la Generación Z prefiere el contenido generado por el usuario”.

Imagen de CNBC, julio de 2024

Lo que me lleva a mi siguiente punto.

El contenido informativo es igual de malo y Reddit en SERP lo demuestra

Hasta este punto, me he centrado en la naturaleza del contenido comercial y la demanda de contenido conversacional.

El mismo concepto se aplica al contenido informativo, sólo que por una razón ligeramente diferente.

El contenido informativo en la web puede no ser tan opaco como el contenido comercial, pero es completamente estéril y estoico.

Por estéril y estoico me refiero a contenido que en realidad no le habla al usuario. Toma un tema, lo divide en varios subtemas y simplemente presenta la información, y lo hace sin discutir nunca el contexto de los propios lectores.

Nadie tiene más datos sobre las tendencias emergentes de consumo de contenidos que Google y su capacidad para analizar el comportamiento de los usuarios de diversas formas. ¿Y qué ha hecho Google ante consultas tanto informativas como comerciales? Cubrió la página de resultados del motor de búsqueda con contenido generado por el usuario.

La proliferación de Reddit en SERP debería decirle todo lo que necesita saber sobre el estado del contenido informativo y más.

Todo lo que necesitas hacer es dirigirte a Google SERP y echar un vistazo a todos los resultados de Reddit esparcidos por todas partes, desde diferentes funciones SERP hasta los resultados orgánicos en sí.

Y aunque los profesionales de SEO pueden estar molestos por la abundancia de Reddit (y con razón en mi opinión), no tenemos a nadie a quien culpar excepto a nosotros mismos.

¿De verdad crees que Google quiere clasificar a Reddit aquí, allá y en todas partes? Yo personalmente no. Creo que Google preferiría tener un conjunto diverso de contenido basado en experiencias para clasificar.

Independientemente de sus sentimientos sobre Reddit en el SERP, la inclinación de los usuarios a preferir el contenido creado por otros usuarios le dice una cosa: las personas buscan trascender todas las fachadas y quieren algo transparente que les hable a ellos, no a ellos.

Piense en contenidos como códigos de vestimenta en la oficina. En la década de 1950 (al menos en Estados Unidos), era inaudito presentarse a la oficina con algo más que traje y corbata o un vestido.

Así como los códigos de vestimenta profesionales se han vuelto menos formales, el contenido también se ha vuelto “menos formal”.

Y es un desarrollo relativamente reciente en ambos frentes. De hecho, yo diría que los códigos de vestimenta de oficina son una buena representación de “dónde estamos” en términos de cómo y qué consumimos en términos de contenido vía a vis formalidad.

Si bien un lenguaje de marketing más tradicional podría haber sido aceptable y efectivo hace apenas unos años, ya no lo es (al menos no en la medida). Somos menos formales como pueblo, lo que significa que hablar entre nosotros también es menos formal. Eso tiene que extenderse al contenido web en algún momento, y así ha sido.

La IA de todo

El aumento del contenido escrito por IA acentúa todo esto. Cuando todo empieza a sonar igual, tener una voz real se vuelve más evidente. A medida que evolucione la conversión de IA, los usuarios querrán saber que lo que consumen es “real”.

Al igual que un influencer pago, el contenido escrito por IA no ofrece una experiencia auténtica. Y si podemos ver un tema en lo que buscan los usuarios, es una experiencia auténtica.

Sé que alguien está leyendo y pensando: “¡Pero la IA es conversacional!”

No confundiría el hecho de que la IA pueda responderte de manera informal como una conversación o diálogo real con otra forma de vida real.

Tengo muchos parientes que me arrancan la oreja durante horas mientras asiento; eso no es (para su sorpresa) una conversación. Introducir mensajes en respuesta a un LLM y luego hacer que ese LLM responda no es una conversación. (Me siento como…