Después de cuatro años de demora, Google finalmente dijo que los eliminará gradualmente, pero sólo si los usuarios dan el visto bueno. Cómo hará que esto funcione sigue siendo un misterio, pero la primera suposición es que darle a las personas el poder de optar por no participar conducirá principalmente a una cosa: que los usuarios opten por no participar.

En otras palabras, Google no está eliminando exactamente las cookies de terceros; simplemente está entregando el trabajo a los usuarios.

Y ahí es donde entran en juego los paralelos con Apple.

Hace tres años, el gigante tecnológico introdujo lo que podría llamarse un portero educado para cada aplicación en el teléfono de una persona. Antes de permitir que una aplicación siga a esa persona a otras aplicaciones o sitios, el portero pregunta: “¿Está bien si esta aplicación vigila lo que estás haciendo en otros lugares?” Pueden decir sí o no.

Si bien Google no ha dicho explícitamente que hará lo mismo, ha insinuado que hará algo similar. Dijo que introducirá una “nueva experiencia en Chrome” que permitirá a los usuarios tomar decisiones informadas en su navegación web, que podrán ajustar en cualquier momento.

“Ambas empresas [Google and Apple] “Están evitando la responsabilidad directa por la decisión de si un identificador está presente al hacer del ‘consentimiento’ el punto de apoyo de la elección del usuario y la disponibilidad de la cookie de terceros”, dijo Charles Manning, director ejecutivo de la empresa de medición móvil Kochava. “En lugar de dictar el enfoque, parece que planean permitir que las personas elijan mediante un mensaje universal en Chrome”.

Queda por ver cómo funcionará este mensaje, pero está claro que Chrome se está moviendo hacia un modelo de privacidad basado en el consentimiento. Este cambio significa que la publicidad web está empezando a reflejar la publicidad de aplicaciones móviles, donde tanto Google como Apple ya utilizan solicitudes basadas en el consentimiento para gestionar la configuración de privacidad.

Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar que algunos estén conectando los puntos entre cómo ambas empresas están frenando el seguimiento de terceros. El salto de los nuevos planes de Google al modelo de privacidad de Apple no está tan lejos para quienes gustan de especular.

“Aquí la privacidad es el chivo expiatorio, el que ellos [Google and Apple] utilizar para crear beneficios para su propia pila”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria, que intercambió cóndor por el anonimato. “Google todavía accede a todos sus datos a nivel transaccional, ambos operan marcos de identificación que prefieren plataformas grandes y además poseen enormes cantidades de datos de inicio de sesión”.

Es una perspectiva teñida de frustración, pero no carece de mérito. Los verdaderos impulsores de la privacidad de los datos son las propias plataformas, no los reguladores, y la industria publicitaria está luchando por mantener el ritmo. Esta creencia, que ganó fuerza por primera vez con la entrada en vigor del RGPD en 2016, solo se ha reforzado con el tiempo.

¿Necesita pruebas? Basta con mirar cómo el enfoque de Apple y Google respecto de la direccionabilidad de terceros ha ido y venido a lo largo de los años. Ya se trate de cookies de terceros, identificadores móviles o incluso direcciones IP, el patrón permanece relativamente sin cambios: Apple golpea con un martillo el mecanismo de seguimiento y Google lo ataca con un bisturí. Cada cambio deja a la industria publicitaria impotente para alterar el resultado, ya sea para bien o para mal.

“Google está respondiendo eficazmente a Apple cada vez”, dijo Andrew Casale, director ejecutivo del proveedor de tecnología publicitaria Index Exchange. “Se trata menos de que dos empresas estén confabuladas entre sí y más de que peleen entre sí por este tema. [privacy] narrativo.”

La pregunta más importante es: ¿quién más quedará atrapado en el fuego cruzado?

Hasta ahora, el consenso sobre la web abierta no parece prometedor.

Algunos creen que las medidas de Google y Apple están degradando lentamente la web abierta: el mercado publicitario fuera de sus jardines amurallados. La teoría es que al hacer que la publicidad más allá de sus plataformas sea más compleja y costosa, Google y Apple están haciendo que sus propios ecosistemas sean más atractivos, donde los anunciantes pueden acceder a datos más completos para la segmentación.

Suena sombrío para los editores, pero no tiene por qué serlo.

“Cualquier editor que tenga una audiencia leal que esté dispuesta a autenticarse a cambio de la experiencia que brindan los editores se beneficiará de esto”, dijo Loch Rose, director de análisis de Epsilon. “Ya existen múltiples soluciones para permitir esto, y seguirán ganando terreno a medida que avance la desaprobación de la direccionabilidad de terceros”.

¿Las nuevas guerras de los navegadores?

Algunos interpretan esta ronda particular de lucha entre Apple y la empresa matriz de Google, Alphabet, como un atávico de los primeros días de la World Wide Web. Esta fue una era que resultó en que el entonces hegemónico Microsoft se encontrara en la mira regulatoria, acusado de usar su posición dominante en el mercado de sistemas operativos para PC para sofocar la competencia, particularmente al combinar su navegador web Internet Explorer con el sistema operativo Windows.

“Estas son las nuevas guerras de los navegadores”, declaró Anthony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, un ejecutivo que ha estado en primera fila de todos los movimientos que se desarrollan dentro del Privacy Sandbox de Google.

Katsur es uno de los muchos que interpretan la eliminación casi unilateral por parte de Apple de identificadores de su ecosistema de Internet, como su navegador web Safari con prevención de seguimiento inteligente o su ecosistema iOS con transparencia de seguimiento de aplicaciones, como una desviación de los estándares abiertos considerados sacrosantos por los pioneros en línea.

Para Paul Bannister, director de estrategia de Raptive y colaborador habitual del Privacy Sandbox Taskforce de IAB Tech Lab, lograr plenamente los objetivos iniciales de la iniciativa de privacidad siempre fue una tarea difícil.

Para Bannister, la “tarea hercúlea” ​​de Alphabet era equilibrar los requisitos de los equipos de tecnología publicitaria de Google y Chrome, sin mencionar sus preocupaciones de política pública. Los obstáculos se caracterizaron por los múltiples retrasos de Sandbox de los últimos años, así como por el anuncio de esta semana.

“Estas son decisiones para políticas públicas y asuntos gubernamentales, estrategia corporativa general [teams]”, añadió. “Google tiene muchos desafíos en este momento a nivel macro por parte de reguladores y legisladores de todo el mundo, y esto debe ponerse en contexto a través de esa lente, que creo que es para ellos una de las cosas más importantes en las que deben pensar. .”

“Chrome está empezando a hacer lo mismo [as Safari]”, agregó Katsur de IAB Tech Lab, señalando que es probable que tales preocupaciones se debatan en el próximo juicio antimonopolio donde la tecnología publicitaria de Google quedará bajo el microscopio. “Ya sea en nombre de la privacidad del consumidor o no, creo que eso arruina a las industrias, creo que arruina a las economías”.

Es necesario estar atento a cómo responderán los reguladores a estos cambios.
“La razón es que Google y Apple están entrelazados a través de una estructura de pago de 20 mil millones de dólares (en 2022) por ingresos publicitarios”. dijo Jason Bier, director de privacidad de Adstra, “Ambos quieren restricciones en los navegadores Safari y Chrome”.