Nike, que no respondió a comentarios sobre esta historia, dijo a Reuters que los Juegos Olímpicos de este año fueron su “mayor” gasto hasta el momento. En 2021, Nike gastó aproximadamente 39 millones de dólares en publicidad durante los Juegos Olímpicos de verano en Tokio, según datos de MediaRadar.

El momento olímpico llega en un momento demasiado crítico para una marca como Nike, que según algunos expertos de la industria se ve presionada a mejorar su posición entre los consumidores después de ver una caída en las ventas últimamente.

El minorista de 60 años enfrenta desafíos en más de un frente. Los ingresos de todo el año (el año fiscal que terminó el 31 de mayo para la compañía) aumentaron solo un 1% a 51,4 mil millones de dólares en comparación con los 51,2 mil millones de dólares en 2023, según el informe de ganancias de la compañía. Mientras tanto, los ingresos del cuarto trimestre fueron de 12.600 millones de dólares, un 2% menos en términos reportados y estables en términos de moneda neutral, según el informe. Las ventas digitales de Nike también se han quedado rezagadas, cayendo un 3% año tras año desde el tercer trimestre del año fiscal 2023 hasta el tercer trimestre del año fiscal 2024, lo que marca la primera caída digital del minorista en nueve años. Se dice que Nike ha invertido demasiado y demasiado rápido en su negocio directo al consumidor, que se ha convertido en un chivo expiatorio por su pobre desempeño, como informó ModernRetail. Ante los obstáculos financieros, la empresa ha realizado una serie de despidos para reducir costes.

Este año, Nike parece apuntar a causar un gran revuelo en los Juegos Olímpicos. La semana pasada, Nike lanzó su anuncio de temática olímpica “Ganar no es para todos” con grandes nombres como el delantero de baloncesto LeBron James y el velocista estadounidense Sha’Carri Richardson, con una voz en off del actor Willem Dafoe. El anuncio generó entusiasmo en X, donde los usuarios reconocieron un posible regreso a las raíces narrativas icónicas de Nike.

El minorista también presentará una nueva colección de calzado y ropa para breakdance (anteriormente conocido como breakdance) antes de los Juegos Olímpicos, además de una serie de prototipos de calzado desarrollados con atletas, según Reuters. El gigante de la ropa deportiva también organizará una exposición con temas deportivos en el Centro Pompidou, un hito de París, presentando programación y camisetas en torno a su icónica marca Jordan, además de patrocinar a cientos de atletas que competirán en los juegos de este año, incluidos grandes nombres como James y Richardson.

Si bien el anuncio de los Juegos Olímpicos de Nike ha recibido elogios en las redes sociales, su mensaje no está exactamente alineado con el posicionamiento actual de la marca, ya que ha visto más competencia de otras marcas deportivas como Hoka y On Running y considerando las cifras de ventas recientes. Los especialistas en marketing dijeron que el impacto del anuncio depende del desempeño de los atletas olímpicos destacados.

“Si hay algo que podemos esperar es un anuncio de Nike que entusiasme a la gente en torno a sus atletas o un evento. Otra constante es que un elemento activo de la identidad de marca de Nike son sus atletas”, dijo Gary J. Nix, fundador y estratega jefe de brandarchist, una consultoría de marca digital y experiencial. “Si sus atletas cumplen (o de alguna manera superan) las expectativas, será una buena imagen para la marca”.

Independientemente de cuánto gaste Nike en publicidad y activaciones en los Juegos Olímpicos de este año, los especialistas en marketing dijeron que aún no está claro si su preparación para los juegos de París es suficiente para solidificar su estatus entre los consumidores.

“Los Juegos Olímpicos les darán un impulso, pero no creo que sea algo duradero”, dijo un ejecutivo de una agencia creativa que habló bajo condición de anonimato. “Probablemente lo usarán como plataforma de lanzamiento para cosas que han mantenido en secreto a lo largo de los años”.

En otras palabras, los especialistas en marketing aún no han podido leer las hojas de té para saber si la estrategia de marketing olímpica de Nike se traducirá en favoritismo de los compradores.

Nike mantuvo su posición número uno entre las marcas de ropa en el “Informe de marcas globales más valiosas” de Kantar este año, todavía por delante de sus principales competidores, incluidos Adidas y Puma. Sin embargo, la valoración de la empresa cayó en 2024, alcanzando los 71.600 millones de dólares, un 4% menos que 2023, según el informe Kantar.

Según los tres especialistas en marketing con los que habló Digiday para este artículo, el estado actual del gigante de la ropa deportiva se debe a la culminación de varias cosas: más marcas entrando en el marketing deportivo, competencia de empresas como Hoka, On Running y otras marcas similares, y vientos económicos en contra que han provocado una desaceleración del gasto de los consumidores. Además, dijeron los especialistas en marketing, al minorista tradicional le falta la chispa innovadora que lo hizo destacar hace años, lo que ha dejado espacio para que los competidores ganen una mayor participación del mercado.

“Parece como si el hecho de que sucedieran muchas cosas negativas al mismo tiempo los pusiera en modo de planificación a corto plazo o, más probablemente, pusiera a los accionistas en modo de planificación a corto plazo”, dijo Nix.

Nike, conocida por sus fundamentos atléticos, se ha aventurado desde su núcleo de rendimiento deportivo hacia productos más centrados en el estilo de vida, dijo el ejecutivo anónimo.

En el pasado, Wieden + Kennedy, la agencia creativa de Nike durante más de 30 años, que no respondió a una solicitud de comentarios a tiempo para su publicación, estaba tratando de hacerse un nombre, y Nike estaba dispuesta a firmar. campañas que traspasaron los límites culturales, como su campaña de la década de 1990 con Lil’ Penny la marioneta o el controvertido comercial “No soy un modelo a seguir” protagonizado por Charles Barkley. En este punto, el ejecutivo anónimo dijo que Nike es un “gigante”, lo que ha ralentizado la innovación de sus productos y ha impedido que la marca participe verdaderamente en momentos culturalmente decisivos.

“Una vez que te conviertes en un gigante, empiezas a jugar para no perder en lugar de jugar para ganar. Eso es esencialmente lo que ha sucedido. Están jugando a no perder. Ya no juegan para ganar”, dijo el ejecutivo.

Pero, como señalaron los especialistas en marketing, el impulso de marketing de Nike para los Juegos Olímpicos podría marcar un punto de relanzamiento, especialmente cuando se trata de la próxima generación de compradores.

“[Nike is] no va a ninguna parte. Pero sí creo que su estatus de cima de la montaña podría bajar un poco si no regresan a su propuesta central de lo que representan”, dijo Holly Willis, fundadora y directora ejecutiva de la agencia creativa. y la firma de consultoría de marketing Magic Camp.