¿Que está pasando aqui?

Algunos factores están en juego:

• La entrada de Amazon en el mercado de publicidad con toda su audiencia de Prime Video inundó el mercado con inventario;
• Los compradores dicen que Netflix y otros streamers han sobreestimado el precio que podrían obtener, dado que han agregado deportes en vivo a sus mezclas de contenido;
• La incorporación de compras más automatizadas en el proceso inicial significa que los ejecutivos que construyen relaciones como Naylor ya no son tan importantes para el proceso como antes.

En muchos sentidos, Netflix está teniendo un año sólido. La membresía del plan Netflix Ads creció un 34% trimestre a trimestre, según un representante de Netflix, y representa más del 45% de todas las suscripciones en los mercados donde cuenta con publicidad. El representante añadió que Netflix está en camino de alcanzar una escala crítica para los anunciantes el próximo año.

Aún así, algo ha cambiado que llevó a la noticia del jueves pasado de que Naylor dejaría el popular servicio de transmisión, y provocó un escalofrío en la comunidad de vendedores y compradores de videos. Netflix se negó a que Naylor estuviera disponible para hacer comentarios, pero señaló que será reemplazado por un nuevo jefe de ventas para EE. UU. y Canadá, en lugar del rol global que tenía Naylor. Y Naylor no respondió a una solicitud para comentar a través de otros canales sociales.

Llega en un mal momento para Netflix y sus competidores, los cuales se dice que están luchando por alcanzar los objetivos de ingresos publicitarios en medio de los CPM reducidos que exigen los compradores. Sin duda, los streamers como grupo siguen recibiendo una proporción mayor del total del dinero destinado a publicidad por adelantado; simplemente es posible que no estén alcanzando las marcas establecidas por sus directores ejecutivos y directores financieros.

“El crecimiento del gasto real en dólares [to streaming] sigue siendo saludable”, afirmó un importante comprador de medios. “Tal vez no haya estado a la altura de algunas expectativas, y eso probablemente se combine con el hecho de que vemos muchos más clientes que retienen dólares generales por adelantado, o que aún no están listos para comprometerse debido a la incertidumbre con su negocio. O simplemente el hecho de que era un mercado de dispersión un poco más suave como el año pasado”.

De alguna manera, uno podría culpar indirectamente a Amazon por la salida de Naylor, ya que la entrada del gigante del comercio electrónico al streaming con publicidad al convertir a todos sus suscriptores Prime para que vean anuncios (deben optar por no participar si quieren contenido sin publicidad) inundó el mercado con una tonelada de oferta.

“Amazon llegar a la escala que tiene Amazon fue deflacionario [for the streaming marketplace]. Entra y obliga a bajar todos los CPM”, explicó otro jefe de inversiones de una importante agencia de medios, que habló bajo condición de anonimato, al igual que todos los compradores que acudieron a esta historia. “Así que Netflix, que ya tiene una base de suscriptores de publicidad muy limitada y era desproporcionadamente alto desde una perspectiva de CPM (y literalmente no tiene forma de demostrar que su material realmente funciona), se encuentra en una situación difícil en este momento. Se podía ver cómo la corporación se desquitaría con el jefe de ventas de publicidad”.

“El streaming tiene una afluencia de impresiones para vender, por lo que bajará”, dijo un tercer jefe de inversiones de otro holding.

El segundo jefe de inversiones dijo que no les sorprendió la noticia de la partida de Naylor, pero le dio crédito por un valiente esfuerzo para desarrollar las soluciones publicitarias de Netflix. “Hizo un muy buen trabajo al convencerlos de invertir en cosas que sabía que iban a ser valiosas”, dijeron.

Pero ese mismo comprador agregó que cree que Netflix no está alcanzando su muy agresivo objetivo de ingresos publicitarios debido a la línea dura que están adoptando los compradores en las negociaciones iniciales. “Salieron al mercado con CPM inflados y probablemente con pronósticos inflados que eran imposibles de cumplir”, dijo el comprador.

Un cambio en el mercado que, en teoría, debería haber ayudado a los streamers es la incorporación de inventario de deportes en vivo. Netflix está vendiendo dos juegos de la NFL el día de Navidad y tiene contenido de la WWE (aunque este último oscila entre entretenimiento y deportes), mientras que Amazon tiene la NFL y tendrá un paquete de la NBA en un año.

Los compradores dijeron que los streamers nuevamente se volvieron demasiado agresivos con los precios de ese inventario. “Cuando [Netflix] salieron al mercado con los juegos navideños de la NFL, estaban muy por encima del mercado en términos de [price] “Simplemente no hicieron la investigación inteligente adecuada sobre el mercado deportivo antes de lanzar al mercado el modelo de precios”, dijo el segundo comprador.

“Salieron demasiado altos y agresivos, y sobreproyectaron las estimaciones de audiencia para algo como el día de Navidad; fue demasiado”, dijo el primer comprador. “Pero hemos visto eso en el pasado cuando una propiedad obtiene derechos sobre algo. Lo vimos con Amazon y Thursday Night Football: obtienen los derechos de algo e inmediatamente quieren, obviamente, intentar ponerle un precio alto”.

Aún así, el inventario de deportes ayudará a Netflix y otros servicios de streaming en el futuro, una vez que encuentren los niveles de precios adecuados. “Mientras Mike Tyson se prepara para darle un golpe a Jake Paul (a pesar de la úlcera de Iron Mike) y con Netflix organizando los dos juegos principales del día de Navidad de la NFL en el 4T24, estos eventos en vivo amigables para los anunciantes (y el acuerdo con la WWE a partir de 2025) continuarán aumentando su negocio publicitario exponencialmente”, escribió el analista de medios Brian Wieser en una de sus columnas de Madison y Wall la semana pasada.

Finalmente, la inversión programática en el mercado de videos está haciendo que el lado relacional del proceso de compra-venta sea menos intrínseco de lo que lo fue durante las últimas seis o siete décadas.

“No creo que eso vaya a desaparecer. Creo que hay muchas ventajas en la eficiencia de comprar a través de esos canales en comparación con el proceso de IO totalmente manual”, afirmó un proveedor programático, que también se negó a hablar para atribuir la información.

Naylor, un ejecutivo de ventas con una sólida experiencia en todo el espectro de medios (en orden cronológico inverso, en Snap, Hulu, NBCUniversal e iVillage y Lycos), se unió a Netflix en agosto de 2022 junto con Jeremi Gorman de Snap, y el dúo fue anunciado como una buena elección para supervisar el incipiente esfuerzo de ventas publicitarias de Netflix. Gorman se fue al año de unirse.

A estas alturas nadie sabe dónde terminará Naylor. Pero su jefa, la presidenta de ventas publicitarias de Netflix, Amy Reinhard, dijo en un comunicado sobre él: “El entusiasmo, el conocimiento de la industria y las relaciones de Peter han sido invaluables para hacer despegar nuestro negocio publicitario. Quiero agradecerle por todo lo que ha hecho para construir nuestro equipo, hacer crecer el negocio y posicionar a Netflix para el éxito”.

Colorea por números

LG Ad Solutions observa un cambio en la transferencia de más anuncios políticos y mensajes de candidatos a CTV en un año electoral récord de gasto en publicidad política en los EE. UU. La preferencia entre los partidos: el 57% de los republicanos, el 63% de los demócratas y el 70% de los independientes dijeron que prefieren ver televisión por streaming en comparación con cable, satélite y transmisión en un estudio de más de 900 adultos estadounidenses en el primer trimestre de 2024. – Antonieta Siu

Algunas estadísticas:

• No es sorprendente que la audiencia televisiva lineal esté disminuyendo. En los últimos 12 meses, los espectadores de todos los partidos políticos comenzaron a ver televisión menos lineal: los demócratas vieron un 27% menos, los republicanos un 35% menos y los independientes un 39% menos.
• Mientras tanto, la transmisión gratuita con publicidad está ganando terreno: los usuarios de CTV prefieren los canales FAST, y el 69% de los demócratas, el 72% de los republicanos y el 66% de los independientes dicen que los prefieren en comparación con la transmisión por suscripción sin publicidad.
• El 68% de los demócratas, el 56% de los independientes y el 61% de los republicanos navegan por aplicaciones de streaming o agregan una aplicación y luego la cancelan o la pausan después de ver contenido específico.
• La gente se distrae: el 93% de los espectadores de todos los grupos dijeron que realizan múltiples tareas en distintos dispositivos mientras transmiten.

Despegue y aterrizaje

• Publicis y omnicom Ambos publicaron los resultados financieros del primer semestre de 2024, mostrando un fuerte crecimiento orgánico de los ingresos del 5,6% y 5,2% en el segundo trimestre, respectivamente.
• Por separado, Publicis Media ganado Nestlé deberes de medios en China, sumándose al trabajo creativo y comercial que ya ha estado manejando en la región.
• GPI Iniciativa ganado Iniciativa de la verdadel negocio de medios, pasando de Stagwell’s Vendavalque no defendió el negocio.
• GrupoM contratado Sandy Welsch a su equipo ejecutivo de Comercio Global como director ejecutivo de habilitación y asociaciones de comercio global. Se aleja de Omnicom. Volantedonde fue vicepresidente de plataformas omnicanal.
• S4 capitalLa red de agencias Media.Monks simplificó la semana pasada su marca a solo Monjes.

Cita directa

“Google ha sacado el ‘oxígeno de la habitación’ durante más de cuatro años con su Privacy Sandbox. Esto ha sido terrible para la privacidad, ya que soluciones mejores y más diversas se han quedado sin inversión”.

— James Rosewell, fundador del Movimiento por una Web Abierta (MOW), una coalición de empresas anónimas y actores de la industria. Consulte la última historia de Seb Joseph sobre el tema.

Lectura veloz

• Ronan Shields y yo profundizamos en el cambio de guardia en GroupM la semana pasada, con el ejecutivo de tecnología publicitaria Brian Lesser reemplazando a Christian Juhl como CEO global.
• Antoinette Siu cubrió la continua expansión del grupo de agencias independientes Mod Op hacia la inteligencia artificial y los servicios creativos.
• Krystal Scanlon descubrió que, a pesar de la decisión de Meta de comenzar a publicar anuncios en su plataforma social Threads, los anunciantes no están muy interesados ​​en probarlo.