Los ejecutivos de Google ya están discutiendo este giro con reguladores, incluida la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido y la Oficina del Comisionado de Información (ICO) y planean hacer lo mismo con la industria pronto. Por ahora, los detalles sobre lo que esto realmente significa siguen siendo escasos. Y en cuanto a un cronograma, Google parece haber aprendido la lección de los numerosos retrasos en sus planes para eliminar las cookies: no hay ninguno.

“A medida que esto avanza, sigue siendo importante que los desarrolladores tengan alternativas que preserven la privacidad”, dijo Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox, en la publicación del blog. “Continuaremos poniendo a disposición las API de Privacy Sandbox e invertiremos en ellas para mejorar aún más la privacidad y la utilidad”.

Para aquellos que han invertido tiempo y esfuerzo en alternativas de cookies de terceros, no teman: Google mantendrá las API en Sandbox. Tu trabajo no va a desperdiciarse. De hecho, el plan es seguir invirtiendo en ellos, continuó Chávez, para mejorar aún más “la privacidad y la utilidad”. Además, se agregarán al Sandbox controles de privacidad adicionales, como la protección IP recientemente anunciada (es decir, enmascaramiento de IP para protección de la privacidad) en el modo incógnito de Chrome.

“Desarrollamos Privacy Sandbox con el objetivo de encontrar soluciones innovadoras que mejoren significativamente la privacidad en línea y al mismo tiempo preserven una Internet con publicidad que respalde un ecosistema vibrante de editores, conecte a las empresas con los clientes y nos ofrezca a todos acceso gratuito a una amplia gama de contenido”, escribió Chávez en la publicación del blog.

O, para decirlo de otra manera, Sandbox no desaparecerá pronto.

Esto podría ser una bendición disfrazada, especialmente si el plan de Google logra que los usuarios de Chrome opten por no recibir cookies de terceros. Dado que se trata de darles a las personas una opción, si un grupo de usuarios decide que las cookies no son para ellos, las API en el entorno de pruebas podrían funcionar para apuntar a ellos sin cookies.

El énfasis aquí está en “podría”, dados todos los problemas técnicos que tiene Sandbox en este momento.

Pero si esto funciona, no sería muy diferente de lo que Apple hizo con los identificadores móviles hace tres años. En aquel entonces, lanzó una protección de privacidad llamada Transparencia de seguimiento de aplicaciones, que permite a las personas decir sí o no a compartir sus datos o Identificador para anunciantes (IDFA) con aplicaciones y sitios a través de un mensaje.

Por otra parte, Google podría lanzarle una bola curva a la industria. Si toda la saga de las cookies de terceros ha enseñado algo a los ejecutivos de publicidad es a esperar lo inesperado.

Mientras tanto, los ejecutivos de publicidad pueden esperar que Google haga todo lo posible para vender Sandbox. No es coincidencia que la decisión de mantener las cookies de terceros en Chrome cayera junto con un anuncio sobre qué tan bien se desempeñaron sus propias pruebas de alternativas entre enero y marzo.

Las pruebas arrojaron resultados prometedores:

• Preservación de la escala: el gasto de los anunciantes experimentó una recuperación del 89 % en Google Display Ads y del 86 % en Display & Video 360.
• Retorno de la inversión (ROI): Las conversiones por dólar (CPD) se recuperaron un 97 % en Google Display Ads y un 95 % en Display & Video 360.
• Recuperación de remarketing: la recuperación del gasto de los anunciantes fue del 55 % en Google Ads y del 49 % en Display & Video 360, con mejores resultados para las campañas que combinan remarketing con otras estrategias.

Los hallazgos sugieren que las tecnologías Privacy Sandbox pueden ayudar a recuperar el rendimiento de los anuncios sin cookies de terceros. Pero no destapemos el champán todavía: estos resultados son preliminares y todavía queda mucho trabajo por hacer. Google es muy consciente de esto, especialmente con los comentarios que llegan de la industria publicitaria y la CMA en el Reino Unido.

Aún así, saber que Sandbox no es el principio y el fin del plan de Google para la direccionabilidad de terceros hará que los ejecutivos de publicidad respiren aliviados. Se han estado rascando la cabeza tratando de descubrir cómo podría terminar todo esto.

En algún momento entre el anuncio del plan para deshacerse de las cookies de terceros en Chrome hace cuatro años y ahora, la estrategia de Google se enredó entre complacer a los defensores de la privacidad y mantener el rendimiento de los anuncios (y la monetización) en buen estado para la industria publicitaria.

Los editores, en particular, han luchado por encontrarle sentido a esta situación para sus propios negocios. Su fe en Privacy Sandbox ha ido disminuyendo en los últimos meses. Los ejecutivos le dijeron a Digiday que solo poder probar Sandbox en el 1% de los usuarios de Chrome hacía que el grupo de experimentación fuera demasiado pequeño para sacar conclusiones definitivas sobre su rendimiento. Luego, en abril, cuando Google anunció que retrasaría nuevamente la desactivación de las cookies de terceros, varios editores dijeron que habían dejado de asignar más recursos para probar la zona de pruebas por completo.

Algunos ejecutivos de medios dijeron a Digiday en ese momento que todavía estaban permitiendo que entidades más grandes como Criteo e Index Exchange usaran su inventario para pruebas a mayor escala, pero una vez que se publicaron sus hallazgos a principios de este verano, los editores se dieron cuenta de que el jugo no valía la pena. apretar a la hora de realizar cualquier prueba internamente. Y en julio, Criteo informó que la tasa de adopción de Privacy Sandbox por parte de los editores estaba por debajo del 55% y probablemente permanecería así durante algún tiempo. Los problemas de latencia y las pérdidas promedio de ingresos publicitarios fueron dos de las mayores preocupaciones con Privacy Sandbox que los editores expresaron después de los informes.

“Nos desvinculamos al 100% de las pruebas de Privacy Sandbox una vez que adelantaron el cronograma de desuso”, dijo Justin Wohl, CRO de Snopes y TV Tropes, a principios de este mes, y agregó que era insostenible que los editores más pequeños gastaran tiempo o dinero en Sandbox. en este momento.