Otros navegadores importantes como Safari y Firefox ya desactivan las cookies de forma predeterminada, por lo que no importa cuándo Google finalmente haga el cambio, está claro que el mundo ha entrado en una era posterior a las cookies. Otra forma de pensar en esto es como una era de múltiples identificadores, donde las marcas deben utilizar múltiples herramientas y tácticas para encontrar y comprender a sus clientes en entornos en línea.

El consumo de medios moderno abarca múltiples canales, lo que hace que el panorama publicitario sea fundamentalmente omnicanal. Y esto no cambiará; la industria sólo se afianzará aún más en un mundo con múltiples identificaciones. Al mapear este panorama cambiante, las marcas deben ser conscientes de algunas áreas importantes y términos clave para garantizar que estén listas para jugar en un nuevo paradigma.

La publicidad todavía depende en gran medida de las cookies, pero el mercado abierto es un espacio de identificación múltiple

Los identificadores son las señales que impulsan la focalización, la optimización y la medición. Las cookies siguen siendo la clave en este ámbito. Actualmente, el 78% de la publicidad digital todavía incluye cookies, lo que destaca su importancia constante incluso a medida que la industria evoluciona.

Ya sea que las cookies estén obsoletas o no, los anunciantes deben comprender dónde funcionarán y dónde no. Un área a tener en cuenta es la brecha entre el suministro web abierto y los editores premium. Menos del 20% de las solicitudes de oferta en el mercado abierto tienen una única identificación asociada, lo que demuestra que la web abierta está invertida en el panorama de múltiples identificaciones. Mientras tanto, los editores premium tienen sus propias identificaciones que no son interoperables sin la tecnología adecuada.

La focalización eficaz requiere una combinación de metodologías

Luego está la focalización. Existen varias metodologías para dirigirse a audiencias basadas en diferentes señales. Aún no se ha determinado el método preferido para cuando desaparezcan las cookies de terceros: podría ser determinista, probabilístico o contextual.

Dado que el marketing eficaz consiste en conocer al individuo y el momento, la mejor orientación combina señales relacionadas con ambos. La orientación determinista se centra en el individuo, mientras que la orientación contextual se centra en el momento. La mayoría de los especialistas en marketing deberían preguntarse cuál es la mejor manera de hacer ambas cosas y aun así obtener una lectura precisa del recorrido del cliente en todo el ecosistema de medios. La segmentación no debería parecerle fragmentada y aislada al consumidor, aunque los medios se compren en silos.

Las soluciones de cruce de peatones proporcionan una gestión de datos eficaz en un entorno de identificación múltiple

La gestión de datos es esencial a medida que las marcas consideran nuevas tecnologías que facilitan la propiedad y la orquestación de los datos. En un panorama de múltiples identificaciones, esta es una de las áreas más confusas del marketing moderno.

Algunas marcas creen que tienen lo que necesitan con herramientas como plataformas de datos de clientes, pero carecen de las capacidades para manejar marketing multicanal y de múltiples ID porque tienen dificultades para brindar información más allá de los datos conocidos de una marca.

En cambio, las marcas necesitan una plataforma de identidad empresarial (EIP) diseñada para limpiar y armonizar datos, garantizando su precisión y usabilidad en toda la pila tecnológica. Esto ayudará a fusionar clientes conocidos con prospectos para evaluar el mercado total disponible. Al proporcionar una visión consolidada de las identidades de los clientes, los EIP facilitan una mejor orientación, personalización y cumplimiento de las normas de protección de datos.

Armadas con la gestión de datos, las marcas pueden pasar a tecnologías de activación de medios que faciliten la aplicación de datos a campañas publicitarias omnicanal. La era de las cookies priorizaba herramientas como los DSP para la activación de medios, pero un panorama de identificación múltiple requiere una solución de cruce de peatones. Este proceso implica asignar identificadores digitales anónimos a información de identificación personal para unificar datos en línea y fuera de línea para obtener una visión integral de los comportamientos de los clientes. A medida que las marcas se activan en múltiples canales, deben coordinarse entre esos canales. Sin esta solución de cruce de peatones, las marcas sufrirán una escala reducida en sus canales de medios.

Esto es importante a medida que prolifera la cantidad de canales que ofrecen inventario publicitario. Las marcas pueden crear planes que abarquen cualquier combinación de web abierta, digital, in-app, redes sociales, jardines amurallados, medios minoristas, CTV, TV lineal, marketing directo y OOH.

A medida que disminuye el soporte de cookies, los mercados privados (PMP) están ganando popularidad. Estos mercados solo por invitación permiten a los editores de alto calibre ofrecer su inventario de anuncios a un grupo selecto de anunciantes. Los PMP brindan más control sobre el proceso de compra de anuncios y son conocidos por su inventario premium que no está disponible en el mercado abierto, pero solo funcionan cuando las marcas tienen un identificador.

La IA permite obtener conocimientos y predicciones adicionales para un mayor alcance y éxito futuro

Por supuesto, toda la publicidad debe ser medible, y ahí es donde entran los conocimientos. De todas las tecnologías, métodos y métricas disponibles para medir el rendimiento de las campañas publicitarias, nada puede ser tan crucial como el ROAS. Las marcas no pueden optimizar su gasto futuro sin conocer sus retornos.

Otro camino que las marcas probablemente estén ansiosas por explorar es la inteligencia artificial y su papel en los medios. Si bien hay muchos rumores en torno a la IA, la pieza más crítica en el panorama de identificación múltiple es probablemente la focalización probabilística impulsada por la IA. Esto combina métodos deterministas, que se basan en datos conocidos de los clientes, con técnicas probabilísticas que infieren comportamientos basados ​​en patrones y probabilidades. Este enfoque permite a los anunciantes ampliar su alcance más allá de los límites de los conjuntos de datos existentes al identificar posibles comportamientos y preferencias de los clientes.

A medida que los consumidores cambian sus hábitos mediáticos, el panorama publicitario se ha vuelto omnicanal, lo que significa que el panorama de múltiples identificaciones llegó para quedarse. Si bien una gran parte de la publicidad digital actualmente puede depender de cookies, el mercado abierto ya es un espacio de identificación múltiple. Esto probablemente ayudará a que el resto de la publicidad haga lo mismo.

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