Algunas de las actualizaciones se basan en los comentarios de los vendedores, según Alex Kazim, jefe de publicidad de eBay. A medida que eBay agregó más funciones a sus productos publicitarios, algunos vendedores dijeron que la plataforma se había vuelto difícil de entender y usar, lo que hizo más difícil saber cómo crear campañas y dónde gastar. Las actualizaciones siguen a otras pruebas de eBay realizadas el año pasado, que incluyeron el uso de IA generativa para una mejor personalización de los anuncios.

“Incluso los más sofisticados están pidiendo una manera de automatizar realmente esto porque [sellers] No tengo mucho tiempo para dedicarle”, dijo Kazim a Digiday. “La segunda pieza fue este estribillo constante en cada evento de vendedores al que asistí: ¿Cómo puedo hacer crecer mi negocio? Sólo querían obtener más información y comprender mejor las formas en que realmente podrían hacer crecer su negocio”.

Con las campañas de tendencia, eBay utiliza términos de búsqueda para hacer coincidir anuncios en función de palabras clave relevantes, subcategorías o el historial de compras anteriores de un comprador en eBay. Kazim dijo que eBay utiliza comprensión semántica impulsada por grandes modelos de lenguaje para analizar las palabras clave a las que apuntar, además de las palabras clave que los vendedores eligieron para sus campañas. Un ejemplo de tendencias de marketing es el videojuego “Fallout”, que ha ganado popularidad más recientemente como serie de televisión en Prime Video: “Fallout existe desde hace mucho tiempo y por eso la gente tiene muchos recuerdos interesantes”.

La nueva plataforma funciona con algunos modelos diferentes de IA, señaló Kazim. Uno, llamado BERT, analiza las similitudes de títulos. Otro modelo multimodal puede analizar tanto imágenes como texto para buscar similitudes. Sin embargo, Kazim señaló que la definición de “similar” puede variar según el modelo de IA, razón por la cual eBay prueba con diferentes modelos al desarrollar las nuevas funciones. Un ejemplo que dio es cuando la plataforma de eBay analiza un par de Apple Air Pods para determinar qué artículos son similares para anunciar con ellos.

“A veces son otros Air Pods, a veces son otros auriculares”, dijo Kazim. “A veces es algo completamente diferente o complementario, como un estuche para los Air Pods o algo así. Así que estamos analizando ese elemento semilla en particular y luego analizamos un montón de modelos diferentes para comprender qué son lo que este usuario realmente debería ver”.

Algunas de las nuevas herramientas son especialmente útiles para los vendedores que crean anuncios promocionados o campañas prioritarias si un vendedor quiere evitar las selecciones automáticas de eBay. Los LLM son especialmente buenos para ver qué artículos pueden ser complementarios y vale la pena anunciarlos uno al lado del otro, y eBay también utiliza datos de comportamiento para obtener señales adicionales.

La capacidad de comprar campañas publicitarias basadas en tendencias podría resultar especialmente atractiva para los vendedores con márgenes bajos que intentan maximizar el retorno de la inversión, dijo el analista de Gartner Mike Froggatt. A medida que los anunciantes más grandes invierten en plataformas de comercio electrónico, también podría ejercer más presión sobre los vendedores externos más pequeños.

La evolución de la búsqueda también está ayudando a diversificar las opciones de los especialistas en marketing a través del embudo de compras de los consumidores. A medida que plataformas como las campañas de compras Advantage+ de Meta y otras construyen plataformas que brindan a los anunciantes menos opciones, Froggatt también señaló que las redes de medios minoristas buscan brindarles a los anunciantes aún más opciones.

“Cada vez que se trata de marketing de resultados en la parte inferior del embudo, la rapidez en la toma de decisiones con la compra y la optimización será esencial”, dijo Froggatt. “Las herramientas que eBay, Amazon y otros están lanzando están casi destinadas a ayudar a sus vendedores más pequeños y garantizar que sigan siendo competitivos en un espacio como este”.

EBay también utiliza IA generativa de otras formas, como para generar automáticamente descripciones de productos. Más allá de los anuncios, eBay también está probando algo llamado “flujo de listado mágico”, donde los vendedores pueden tomar una foto y hacer que un modelo de inteligencia artificial cree un título y aspectos en una descripción. Aunque algunas plataformas como Meta y Amazon están implementando formas de crear activos de campaña generados por IA, Kazim dijo que eBay se mantendrá alejado de eso por ahora.

Se prevé que los ingresos publicitarios de la compañía sigan creciendo de manera constante en los próximos años, según un pronóstico de marzo de eMarketer, que pronostica ingresos de 651,4 millones de dólares en 2024, 780,3 millones de dólares en 2025 y 926,3 millones de dólares en 2026.

En el primer trimestre de 2024, los productos publicitarios propios de eBay generaron 370 millones de dólares, un aumento del 30% con respecto al año pasado. Los anuncios gráficos heredados de terceros generaron menos de 15 millones de dólares, con una disminución del 55% como parte del plan de la compañía para priorizar los productos publicitarios propios. Los anuncios de terceros ahora representan menos del 4% de los ingresos publicitarios, dijo el director ejecutivo Jamie Iannone en mayo en la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía. (Los costos de la compañía por productos publicitarios también aumentaron $11 millones en los primeros tres meses del año, según los resultados del primer trimestre de eBay).

Las herramientas de inteligencia artificial son fundamentales para mejorar los resultados en las plataformas de comercio electrónico y las redes de medios minoristas, dijo Adam Skinner, director gerente de medios minoristas unificados de Epsilon. “Al permitirá una toma de decisiones más rápida y ayudará a las marcas a operar de manera más eficiente al mejorar el alcance y la personalización para los compradores”, dijo Skinner. “…Todas las recomendaciones y el esfuerzo por lograr una activación sencilla pueden ahorrar tiempo a las marcas y aumentar las ventas”.

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1 y 0: investigación sobre IA

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