Así es como un técnico publicitario senior lo resumió para Digiday, de forma anónima, por supuesto, para evitar cualquier mala interpretación por parte de la galería de maní.

“Ciertamente hemos reducido el alcance de nuestro trabajo a lo que yo llamaría soporte básico para las funciones de Sandbox para 2024”, continuó el ejecutivo. “Eso no significa necesariamente que no desarrollaremos lo que planeamos inicialmente, pero ciertamente no para finales de este año como lo planeamos originalmente”.

Esto es lo que sucede cuando asoma la incertidumbre: la prudencia pasa a ser el centro de atención.

Con Privacy Sandbox de Google, hay demasiadas preguntas pendientes para que los ejecutivos lo traten como una apuesta segura.

¿Google compensará si un fallo de Sandbox afecta a los anunciantes, editores o proveedores de tecnología publicitaria? Aún no. ¿Puede Google proporcionar un cronograma claro para eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome? Lo están intentando, pero los detalles son escasos. ¿Y está Google realmente comprometido a abordar las fallas de Sandbox basándose en comentarios recientes? Hasta ahora, son más palabras que acciones.

Todas estas preguntas sin respuesta han creado un abismo de incertidumbre tan vasto como profundo. Hasta que esto cambie, los ejecutivos de publicidad están atrapados en un bucle, reevaluando constantemente su postura en el Sandbox.

Así es como un jefe de tecnología publicitaria, que no se sentía cómodo al hablar públicamente de algo tan delicado, explicó su punto de vista sobre la situación: “Creo que todos lo manejan así porque tenían financiación. [from Google]. Si no hubieran obtenido financiación, habría sido un suicidio invertir miles de días de trabajo antes de la aprobación final de la Autoridad de Competencia y Mercados. Siempre hemos planeado tener algo listo en algún momento durante los primeros días del próximo año, tal vez antes, pero el verdadero negocio no podría haber estado listo a tiempo. [by the end of 2024].”

Sin embargo, no lea estos comentarios, ya que admitir que Sandbox ha sido una total pérdida de tiempo; al menos, todavía no. Todo lo contrario. Esta inversión ha sido fundamental para realizar pruebas, descubrir problemas de rendimiento, obstáculos tecnológicos y áreas a perfeccionar. También ha dado forma a las decisiones regulatorias, afirmando el alejamiento del seguimiento intensivo de anuncios. Más bien, estos comentarios simplemente reflejan un realismo prudente al navegar por un producto en evolución que podría enfrentar más retrasos.

“Google ha sacado el ‘oxígeno de la habitación’ durante más de cuatro años con su Privacy Sandbox”, dijo James Rosewell, fundador del Movimiento por una Web Abierta (MOW), una coalición de empresas anónimas y actores de la industria. “Eso ha sido terrible para la privacidad, ya que soluciones mejores y más diversas se han quedado sin inversión. Los identificadores se utilizan en industrias como los pagos y las telecomunicaciones, abordando de manera muy eficaz el fraude y aportando transparencia. Las soluciones que replican y aprovechan estas características de privacidad ahora pueden presentarse en formato digital. Cuanto antes todo el ecosistema indique claramente que Privacy Sandbox no ofrece equivalencia comercial, mejor”.

Parte del subtexto aquí es que desarrollar para Sandbox no es exactamente calderilla: puede costar más de 10 millones de dólares, dependiendo del tamaño de la empresa. Y eso incluso antes de considerar los costos de oportunidad. De hecho, crear una versión Sandbox de un postor o mercado programático significa extraer recursos del original. Claro, las subvenciones de Google (hasta 5 millones de dólares) ayudan, pero sólo llegan hasta cierto punto.

“Google debería tener la libertad de malgastar el dinero de sus accionistas, pero eso no les da derecho a obligar a otros a hacer lo mismo. Aumentar los costos de los rivales es un abuso de posición dominante”, afirmó Rosewell. “Google admite que la industria necesita ‘invertir’ en sus comunicaciones Privacy Sandbox”.

Teniendo en cuenta todo esto, es comprensible por qué tantos ejecutivos dejaron escapar un suspiro de alivio cuando se anunció el tercer retraso en las cookies de terceros hace unas semanas. Les dio más tiempo para posponer las cosas, lo cual es sólo una forma refinada de decir que pueden retrasar un poco más la toma de una decisión definitiva.

“He tenido cinco ingenieros trabajando en Sandbox durante los últimos seis meses”, dijo un alto ejecutivo de tecnología publicitaria. “Son muchas personas de mi equipo de ingeniería, que son alrededor de 50 personas, que no pueden trabajar en otras cosas”.

Ésa es la cuestión de esta situación. Si Sandbox no llega a buen término, entonces serán meses, tal vez incluso años, de trabajo que se desecharán. Lo mínimo que pueden hacer los ejecutivos de publicidad para adelantarse a este posible giro es hacer una pausa, respirar profundamente y repensar su plan de juego antes de que la próxima bola curva envíe sus esfuerzos al contenedor de basura digital.

Por ahora, todo lo que tienen que hacer es esto: el Sandbox no está listo. Sí, cubre algunos casos de uso, pero no muy bien. Eso podría cambiar, pero los ejecutivos no contienen la respiración dada la montaña de trabajo que aún queda por hacer. E incluso entonces, es poco probable que estas alternativas alguna vez igualen la efectividad de las cookies de terceros. Para ser justos, se trata menos de un problema que resolver que de una verdad difícil de aceptar. Después de todo, la misión de Google de proteger la privacidad del consumidor significó eliminar los trucos de seguimiento favoritos de la industria publicitaria. En resumen, los ejecutivos de publicidad se quedan con una caja de arena llena de advertencias y apenas arena con la que jugar.

“Si esto no funciona, entonces es una gran cantidad de dinero que esencialmente hemos tirado por el desagüe”, dijo el alto ejecutivo de tecnología publicitaria.

Google no está exactamente sorprendido por nada de esto; Últimamente todo esto se ha discutido en reuniones a puertas cerradas. Incluso tiene una publicación de blog que aborda muchas de estas preocupaciones, a la que señaló Digiday cuando se le acercó para hacer comentarios. Como era de esperar, se trata de impulsar más pruebas en el mundo de la publicidad.

Y aquí radica el quid de la cuestión: antes de que se puedan realizar más pruebas, hay algunas cuestiones importantes que se ciernen sobre los frentes tecnológico y regulatorio que deben aclararse. En este momento, nadie sabe cuándo sucederá esto, o si sucederá.