Las organizaciones suelen ser una combinación de orientaciones que impactan todos los aspectos del negocio, desde operaciones, finanzas y funciones de marketing y ventas.

Esto también significa que puede influir en la tecnología de marketing y, posteriormente, estas decisiones pueden afectar el rendimiento de los canales de marketing, incluido el SEO.

Cuando las organizaciones determinan las tecnologías que quieren utilizar para construir su pila, existen varios objetivos y criterios diferentes que las partes interesadas buscan satisfacer.

Independientemente de los objetivos de las partes interesadas, el objetivo general es que la pila de Martech contribuya significativamente al éxito y al rendimiento del negocio, ya sea directa o indirectamente.

Esto sucede directamente al actuar como un vehículo para impulsar la adquisición y conversión de clientes o indirectamente como un mecanismo para mejorar el desempeño operativo.

¿Qué es una pila Martech?

Una pila de tecnología de marketing (pila Martech) es el sustantivo colectivo de un grupo organizativo de software, hardware y herramientas adquiridos (o utilizados) por la empresa para monitorear y mejorar el desempeño del marketing, monitorear y habilitar actividades de ventas y mejorar otras funciones comerciales como como velocidad de cumplimiento de pedidos hasta pasarelas de pago sin errores.

Las pilas típicas de Martech están compuestas de software y tecnología diseñadas para lograr diferentes tareas y objetivos, tales como:

• Herramientas de análisis de datos (almacenamiento, visualización)
• CRM
• Herramientas de trabajo en equipo y gestión de proyectos (JIRA, Trello)
• Pasarelas de pago y cumplimiento/despacho de pedidos

Como anécdota, la mayoría de las decisiones de Martech están dirigidas por equipos de ingeniería e infraestructura, pero influenciadas por marketing, ventas, comunidad y nivel C.

Entonces, ¿por qué es esto importante para el SEO?

Muchas de estas decisiones afectan el SEO o el rendimiento potencial del SEO, por lo que es importante que, dada la oportunidad de contribuir a estas discusiones, lo hagamos. Debemos hacer las preguntas correctas y presentar los argumentos correctos para defender y concienciar a la empresa sobre el impacto potencial en el rendimiento de SEO.

Los CMO (y las organizaciones) suelen colaborar con los SEO para lograr uno o más de los siguientes objetivos:

• Mejorar la visibilidad de la búsqueda orgánica para consultas sin marca relevantes para el negocio en varias etapas del embudo de decisión.
• Mejorar la estabilidad y visibilidad de los mensajes deseados para consultas de marca.
• Trabajar con otros departamentos dentro de la empresa y mejorar la experiencia del usuario y la tasa de conversión del sitio web para todo el tráfico web.

No toda la pila de Martech afectará el rendimiento de SEO y no vale la pena tener todos los argumentos.

Si una organización utiliza Salesforce CRM y las herramientas están firmemente establecidas, migrar a Salesforce Commerce Cloud o Experience Cloud como plataforma de sitio web probablemente no será una decisión en la que pueda influir, pero es una decisión que debe tener en cuenta. asegúrese de que cosas como la migración de SEO y la estrategia inicial estén preparadas para el éxito.

¿Cuándo pueden las decisiones de Martech afectar el SEO?

Entonces, ¿cómo puede la pila Martech impactar el SEO?

Echemos un vistazo a algunas situaciones comunes en las que la empresa podría tomar decisiones de Martech que podrían afectar al SEO de forma positiva o negativa.

Integraciones con CRM de ventas y toma de decisiones dirigida por CRM

Las organizaciones orientadas a las ventas tienden a basar una gran parte de sus decisiones tecnológicas en mejorar la habilitación de ventas.

Como resultado, se ven tecnologías de sitios web estrechamente vinculadas a los CRM de ventas, como Salesforce y Hubspot.

Si bien ambas son buenas plataformas, los sitios web diseñados con demasiada influencia proveniente de la orientación de ventas a menudo están diseñados para intentar canalizar a un usuario para que complete una acción de ventas, como descargar un activo de marketing, completar un formulario de contacto o solicitar una demostración lo antes posible.

Este enfoque de embudo directo para las plantillas de páginas y el contenido no siempre crea el mejor entorno para la búsqueda orgánica. Si bien las páginas están muy centradas en la conversión del usuario, no siempre contienen la propuesta de valor y los mensajes que los motores de búsqueda buscan clasificar para todas las consultas.

El conflicto que encuentra aquí con una fuerte orientación a las ventas es que el cliente querrá que estas páginas de conversión se clasifiquen para todas las consultas de alto volumen de búsqueda, independientemente de la etapa del embudo.

Ser capaz de influir y resaltar la necesidad de contenido y una experiencia de usuario que atienda y ayude a satisfacer las diferentes razones por las que un usuario visita su sitio web (no solo para ponerse en contacto) es vital para el éxito orgánico a largo plazo.

Decisiones de plataforma lideradas por el nivel C

En un mundo ideal, los CMO y CTO trabajan juntos para identificar y llenar los vacíos en la pila de Martech, priorizando tecnologías centradas en el cliente que actúan como habilitadores de las funciones de marketing, ventas y operaciones.

La mayoría de los CMO/CTO tienen su conjunto preferido de herramientas y plataformas, y crean sus manuales que utilizan cuando cambian de roles, y algunas de estas jugadas tienen dependencias de pila.

Otro momento en el que esto puede suceder es cuando una organización obtiene un nuevo CMO o director de marketing y, en su empresa anterior, utilizó otra plataforma o tecnología.

En el espacio SaaS, veo que esto sucede mucho con los nuevos CMO y CTO que desean defender una forma de creación de sitios web sin cabeza o React/Nuxt en lugar de la tecnología existente y, de manera similar, en el comercio electrónico veo que esto sucede mucho cuando un CMO o el CTO hereda una pila con la que no están familiarizados y preferirá hacerlo familiarmente independientemente del rendimiento de la plataforma existente.

Dependiendo del tamaño de la organización, estos cambios varían en términos de disrupción general. Por ejemplo, pasar de una versión de Salesforce Commerce Cloud establecida y de alto rendimiento a una versión de Shopify traerá consigo cambios en CRM, gestión de pedidos y equipo de desarrollo (que necesitará acostumbrarse al negocio), pero desde una perspectiva de SEO, un proceso forzado. cambio en las estructuras de URL y otros elementos dinámicos en el sitio, ya que Shopify no tiene Einstein ni Lightning.

Además de resaltar las variables de cambio que afectarán el rendimiento de SEO (y sus riesgos asociados a corto y largo plazo), esta también es una oportunidad para utilizar datos de SEO para informar la nueva arquitectura de construcción del sitio y utilizar datos (para tratar de garantizar) la nueva stack satisface las necesidades de los equipos de marketing y de su audiencia.

Adopción de tecnologías para obtener ventaja competitiva

También existe el impulso de que las empresas identifiquen y adopten continuamente tecnologías emergentes para encontrar una ventaja competitiva sobre su competencia. Un estudio de Gartner de 2019 encontró que el 68% de los CTO invierten activamente en tecnologías emergentes para obtener una ventaja competitiva.

Aparte de sus preferencias personales, los CMO/CTO también deciden realizar estos cambios por motivos operativos, financieros y de producto.

Cuando este es el caso, si bien las variables de marketing (y SEO) se consideran ampliamente, generalmente existe una actitud predominante de que el marketing es la parte interesada más adaptable e innovadora en esta combinación.

Tecnologías para UX y cumplimiento legal

Muchos problemas de carga y velocidad de las páginas web son causados ​​por herramientas y software de terceros, y estas suelen ser herramientas para el seguimiento de la experiencia del usuario y las pruebas AB.

Las organizaciones pueden implementar estas tecnologías de manera que ralenticen los tiempos de carga del sitio, afecten negativamente la experiencia del usuario y potencialmente violen las regulaciones de privacidad de datos.

Por experiencia, muchos problemas con estas herramientas se detectarán al principio de una asociación de SEO a través de una descripción técnica básica y, una vez resueltos, el problema estará resuelto.

Pero cuando la empresa busca introducir estas herramientas, se debe consultar a los SEO como parte del proceso de implementación y despliegue.

Fuera de las herramientas de prueba UX y AB, los problemas también pueden deberse a la implementación de banners de consentimiento de cookies y otras herramientas de accesibilidad. Con la entrada en vigor de la Ley Europea de Accesibilidad en 2025, es probable que veamos un aumento de este tipo de problemas a medida que las organizaciones adopten herramientas de accesibilidad de terceros.

Como estas herramientas a menudo introducen y cargan scripts, además de degradar las velocidades de carga de la página, en algunos casos, las implementaciones pueden hacer que se cierre prematuramente o cree infinitas trampas de enlaces internos.

Educar a las partes interesadas sobre las mejores prácticas para integrar estas herramientas es crucial para mantener un rendimiento óptimo del sitio web y cumplir con los requisitos de consentimiento.

Cómo el SEO puede influir en las decisiones de Martech

Si bien el SEO es sólo un canal de marketing, se podría argumentar que su éxito es el más influenciado por las decisiones tecnológicas que toma una empresa.

Reconociendo que la pila tiene un impacto significativo en el SEO, una gran cantidad de decisiones todavía se toman independientemente de los equipos de SEO (y marketing).

La mayoría de las empresas toman elementos de cada orientación diferente para tener éxito, y esto significa maximizar la experiencia del cliente. El SEO puede proporcionar datos clave que ofrecen información sobre el recorrido del usuario y cómo los usuarios interactúan y descubren el sitio web.

Dotar a los CMO y CTO de la previsión y el conocimiento de que estas decisiones podrían afectar negativamente el rendimiento de lo que podría ser su mayor canal de generación de tráfico.

Más recursos:

Foto principal: gorodenkoff/Shutterstock