“Estamos viendo que los atletas operan mucho más como creadores”, dijo Sophie Berman, jefa de talento e influenciadora de Havas Play UK.

Considere a la pareja de baloncesto universitario Haley y Hanna Cavinder, quienes actualmente juegan para la Universidad de Miami. A principios de julio, los gemelos firmaron una asociación con la marca de ropa Under Armour, aunque el valor del acuerdo no se ha hecho público. Es el tipo de acuerdo al que los jugadores anteriormente solo habrían tenido acceso una vez que hubieran sido reclutados en un equipo profesional hasta el acuerdo NIL de 2021.

En Estados Unidos, los acontecimientos recientes les han permitido comenzar a hacer precisamente eso. Los jugadores universitarios han podido acceder a presupuestos de influencers desde la histórica decisión de la Corte Suprema de 2021 sobre los derechos NIL (nombre, imagen y semejanza). Un año después de esa decisión, Harvard Business Review estimó que el 40% de los atletas universitarios solo en Texas Tech habían conseguido un patrocinio de marca.

Aunque el acuerdo de los Cavinders con Under Armour durará tres años, los acuerdos de menor duración, creados teniendo en cuenta los resultados de las redes sociales, están cada vez más de moda, según Tom Stone, socio gerente del influencer y agencia social Re:act. Stone, que trabajó anteriormente en L’Oréal entre 2016 y 2019, recuerda la asociación del piloto de F1 Sir Lewis Hamilton con la línea Men Expert de L’Oréal. La asociación duró varios años y vio al conductor aparecer en anuncios de televisión y vallas publicitarias.

“He pasado de ese mundo a ver estrellas del deporte incluso siendo utilizadas para estas campañas de un mes o dos meses de duración”, dijo. Las relaciones de esa duración son más típicas de las relaciones entre influencers y marcas, que suelen ser más cortas y concertadas con menos antelación.

“[Athletes] “Definitivamente estamos favoreciendo estas asociaciones más basadas en campañas que definitivamente son más comunes y con creadores”, agregó Berman.

Hay varias fuerzas de marea detrás de este cambio. Los presupuestos de marketing se han reducido en los últimos años, incluso cuando la porción del presupuesto asignada al trabajo de influencers ha aumentado, por lo que los especialistas en marketing encuentran más atractivos acuerdos más pequeños y breves con creadores de todo tipo, dijo Stone.

Al mismo tiempo, está aumentando la demanda entre los atletas de trabajar con anunciantes (y hacerlo directamente, en lugar de estar involucrados en un club o equipo). “Ciertamente hay un cambio”, dijo Allan McGoldrick, fundador de la agencia de talentos AMG Sports Management.

Mientras tanto, los salarios de los jugadores de clubes fuera de las ligas mayores pueden ser “maní”, dijo McGoldrick, que reside en Escocia. Estimó que algunos de sus clientes de rugby y fútbol ganan menos que el salario promedio en Escocia por su trabajo en el campo. Ese no es un problema local: incluso el presidente estadounidense Joe Biden criticó el tamaño del salario de novato de la WNBA de Caitlin Clark (poco más de 76.000 dólares por temporada).

Dondequiera que jueguen, dado el límite de tiempo en la carrera de un atleta, no es sorprendente que muchos de ellos consideren los acuerdos con marcas como una forma inteligente de capitalizar su talento y perfil.

Josh Noble, director asociado de estrategia de We Are Social, señala el ejemplo de Jared McCain, un base que se unió a los Philadelpher 76ers a principios de este año.

Con millones de seguidores en Instagram y TikTok, además de acuerdos de marca con Crocs y Champ Sports, “parecía más como si hubieran contratado a una estrella de TikTok que a un jugador de baloncesto real”, dijo Noble. La sentencia NIL de 2021, añadió, ha “abierto este nuevo camino para que las marcas aprovechen a los atletas universitarios”.

Pero los clubes, equipos o giras a menudo imponen restricciones sobre los tipos de marcas con las que sus jugadores pueden asociarse, lo que limita su capacidad para cumplir con las obligaciones de marca. “El club normalmente no les permitiría tener socios en conflicto”, dijo Clifford Bloxham, vicepresidente senior para EMEA de la agencia de talentos deportivos y de entretenimiento Octagon.

Eso puede crear “fricción”, añadió McGoldrick.

Además, los jugadores y sus agentes consideran que las relaciones más cortas, al estilo de los influencers, con una marca son un uso más eficiente de su tiempo. Si bien un patrocinio tradicional o una asociación entre un club y una marca puede implicar dos o tres años de participación por parte de un jugador, Stone dijo que una relación a largo plazo para un influencer generalmente se traduce en un solo año, lo que lo libera antes para cerrar más acuerdos en el futuro, y ganar más en el mismo período de tiempo.

Malph Mimms, director general de la agencia de marketing deportivo Strive Sponsorship, dijo a Digiday que las relaciones continuas y a largo plazo que implica un acuerdo de patrocinio se traducen en una mayor gestión y, a menudo, restricciones estrictas en torno a otros acuerdos de marca.

Por el contrario, dijo que “los compradores de medios [acting on behalf of advertisers] gastan con más frecuencia, tienen presupuestos más grandes, requieren menos tiempo para administrarlos, pueden tener relaciones tanto a corto como a largo plazo y no tienen restricciones tan estrictas.

“El patrocinio parece ser una opción cognitiva predeterminada para que los agentes moneticen su talento fuera del campo de juego; sin embargo, cada vez más personas se están dando cuenta del hecho de que los compradores de medios pueden requerir menos trabajo y ser más lucrativos para monetizar para sus clientes”.

Jugadores de la NBA como el Cleveland Cavalier Isaac Okoro están optando por trabajar con marcas menos conocidas a cambio de más agencia en su trabajo fuera de la cancha, por ejemplo.

Finalmente, los atletas de ligas de nivel inferior aún pueden tener seguidores comparables a los de un influencer de nivel micro o nano, pero con tasas de participación más altas. “Yo diría que el jugador promedio de fútbol de ligas inferiores tendrá una tasa de participación entre el 7% y el 15%”, dijo Stone. Por el contrario, estima que la tasa de participación promedio de un creador de belleza podría ser tan baja como el 0,4%.

En gran medida, eso se debe a que las audiencias consideran a los atletas como creadores de contenido particularmente “auténticos”, dijo Amy Luca, vicepresidenta ejecutiva y directora global de redes sociales de Media.Monks.

“No es una imagen cultivada. O juegan bien o no juegan bien”, dijo.

Aunque los jugadores emergentes no tienen la atracción de las estrellas establecidas, son más jóvenes y es más probable que se sientan cómodos creando contenido. Stone dijo: “Se han vuelto mucho más inteligentes en cuanto a cómo grabar este tipo de contenido”.

Teniendo en mente tasas de participación más altas y relaciones más cortas que permiten a las marcas asociarse con personalidades del deporte por un costo menor, más expertos en influencers recomiendan que los clientes consideren creadores de deportes emergentes o de perfil más bajo para asociarse.

Amelia Hobson, gerente de cuentas de la agencia social e influencer Seen Connects, dijo que a menudo recomienda a los clientes de la marca que trabajen con atletas y creadores deportivos al comienzo de sus carreras.

“Para el momento [they’re] “Es enorme, la inversión ha valido la pena”, afirmó.

Seb Joseph contribuyó con el reportaje de esta historia.