“Irónicamente, Brian es una excelente contratación de la era Sorrell”, dijo un ex ejecutivo de WPP que habló bajo condición de anonimato. La era de Sorrell (Sir Martin Sorrell fue durante mucho tiempo CEO y presidente de WPP), como lo expresó el ejecutivo, se define por numerosas adquisiciones en todo el espectro de agencias y tecnología publicitaria, que contribuyeron en gran medida al dominio de WPP en el mundo de las compañías holding durante la primera dos décadas de la década de 2000.

“Lesser está muy bien posicionado para mejorar la situación del negocio dado su conocimiento interno y experiencias externas”, dijo el analista de medios Brian Wieser, quien anteriormente dirigió inteligencia de negocios para GroupM.

Pero el trabajo que Lesser reemplaza a Juhl no es tarea fácil. GroupM ha perdido más clientes de los que ganó, según Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de agencias de Forrester. Cita pérdidas globales, incluidas las de Pfizer, Shell, PayPal, Nestlé y Uber, y las pérdidas norteamericanas de Uber, Walgreens, L’Oréal y General Mills. Se rechazaron las solicitudes para hablar tanto con Lesser como con Juhl.

“Los esfuerzos de desarrollo comercial de GroupM han sido un gran desafío durante un tumultuoso 2023 y el primer semestre de 2024 en el que la empresa experimentó pérdidas en sus cuentas. Parte de esto puede atribuirse a la reducción del gasto de las empresas de tecnología, y todas las agencias experimentan un período de contracción”, dijo Pattisall. “Pero las nuevas pérdidas comerciales de GroupM son aún más desafiantes porque la compañía no ha logrado reemplazar los ingresos con nuevas ganancias”.

Wieser comparó la trayectoria de ingresos de GroupM con la de Publicis en su boletín más reciente de Madison and Wall, señalando que “en términos de ingresos netos, GroupM tuvo aproximadamente $5.7 mil millones de dólares el año pasado frente a los $4.9 mil millones de Publicis Media. Si las tendencias actuales persisten, la brecha entre los dos podría ser sólo de alrededor del 10% para finales de este año. En 2015, GroupM tenía el doble de tamaño que Publicis Media según nuestras estimaciones”.

Pattisall cita una serie de áreas que Lesser tendrá que dominar, o designar a las personas adecuadas para que le guíen. “El desafío de Lesser será ampliar y completar la visión tecnológica y, al mismo tiempo, ofrecer los brillantes conceptos básicos de servicio y gestión de medios”, dijo Pattisall. “GroupM y la mayoría de los grandes holdings de medios de comunicación y sus empleados deben lidiar con las consecuencias de Covid, la renuncia masiva, las renuncias silenciosas y, ahora, la automatización. Para ello debe ser fundamental una sólida formación y mejora de las capacidades, de modo que el talento de hoy pueda trabajar codo con codo con la tecnología del mañana. El legado de esta generación de ejecutivos de publicidad es reinventar el modelo para la próxima generación. En GroupM, eso recae ahora en Lesser”.

Lección de historia de Lesser

No es exagerado caracterizar el regreso de Lesser a GroupM como un “regreso a casa”, dado que es una especie de vástago de la industria publicitaria, dado que sus primeras incursiones en Madison Avenue fueron anteriores al comienzo formal de su carrera.

Su primer mandato dentro del grupo WPP se remonta a cuando el holding compró 24/7 Media en 2007. Después de la compra de 650 millones de dólares, la unidad finalmente se transformó en Xaxis, donde Lesser tomaría las riendas como CEO de la operación programática de WPP en 2011.

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Menos en muchos sentidos encarna el auge de la tecnología publicitaria, como cuando dichas tecnologías surgieron de inversiones marginales a apuestas estratégicas a largo plazo para muchos en el sector de los medios. De hecho, fue un firme defensor del modelo de márgenes no revelados de Xaxis (algunos dirían que turbio) de esa época, afirmando que tales tácticas eran necesarias dadas las necesidades de inversión de la época.

Lesser entonces jugó un papel decisivo en el desarrollo de AppNexus, donde fue director de la junta directiva dada la inversión de WPP en el favorito de la tecnología publicitaria independiente. Después de tomar las riendas como director ejecutivo de GroupM en Norteamérica, Lesser se unió a AT&T en 2017, y las fuentes afirman que fue fundamental para la compra de AppNexus por parte de la empresa de telecomunicaciones en 2018 por 1.600 millones de dólares. Esta unidad resurgiría más tarde como Xandr, con Lesser como su director ejecutivo inicial, y la presentaría como una alternativa a las operaciones de las grandes tecnologías como Facebook y Google.

Pero su estancia allí llegó a un final abrupto a principios de 2020, cuando las ambiciones publicitarias de Xandr parecieron estar en desacuerdo con las preocupaciones de privacidad del liderazgo emergente de la empresa de telecomunicaciones en medio de otros problemas políticos, como la oposición a su fusión con Timer Warner.

Los desafíos y oportunidades de hoy

Y ahora ha vuelto para enfrentarse a la red de agencias de medios más grande del mundo, cuyo crecimiento se ha desacelerado considerablemente, aunque un representante de GroupM señaló un crecimiento constante. “Hemos crecido constantemente año tras año durante los últimos cinco años, alrededor del 25% acumulado desde 2019”. El representante también señala que más tarde hoy, COMvergence publicará sus cifras de facturación de 2023 “que muestran que GroupM continúa dominando significativamente el mercado global de medios”.

Aún así, es el lado de la tecnología y la ciencia de datos del negocio de las agencias de medios lo que GroupM debe seguir perfeccionando, afirmó Pattisall. “La estrategia tecnológica de las agencias de medios se ha vuelto fundamental para su éxito. [The] La medida para traer de vuelta a Lesser… es una medida fuerte para reforzar GroupM Nexus y ayudar a crear la interoperabilidad necesaria con WPP Open”.

Pattisall citó la reciente contratación de Sandy Welch de Flywheel Digital para liderar iniciativas y asociaciones de comercio de plataformas como prueba de que “el compromiso de WPP con su estrategia tecnológica dentro de GroupM es serio”.

Mientras tanto, Juhl concluye un plan de cinco años para reformar GroupM, entregando el testigo de la mejora de la pila tecnológica a Lesser. Pattisall le da crédito a Juhl por sentar “las bases al crear GroupM Nexus a partir de Xaxis y Choreograph y reestructurar las agencias de medios de GroupM”.

Habiendo mantenido un perfil muy bajo interna y externamente durante su mandato en GroupM, “estaba muy aislado”, dijo un ex ejecutivo de GroupM, que habló bajo condición de anonimato. Juhl ahora asciende a una función de desarrollo corporativo, no muy diferente de otros ejecutivos cuyas agencias o empresas de tecnología publicitaria fueron adquiridas. Pero la expectativa de muchos de los observadores que hablaron con Digiday es que esta posición sea el camino hacia una salida elegante de WPP a su debido tiempo.