La reciente investigación de la agencia de publicidad de marca Triptent sobre lo que las marcas buscan en sus agencias asociadas mostró hallazgos similares con los especialistas en marketing B2B. Un factor importante que influye en el negocio de las agencias se reduce a ser socios empáticos a medida que los cambios y desarrollos tecnológicos se producen más rápidamente en la industria. Triptent encuestó a más de 800 especialistas en marketing B2B en EE. UU. de abril a mayo de este año.

ser socio

Ahora las agencias necesitan ser más un “aliado”, dijo Wendy Lurrie, directora general de práctica de Triptent.

Los especialistas en marketing B2B esperan que sus contrapartes de agencias actúen como una extensión de su equipo, con conocimiento de la industria y una ejecución más rápida, según Triptent. Además, el 59% de los especialistas en marketing dijeron que las agencias les resultan útiles, pero el 41% quiere más de la relación. La comprensión de la industria (55%) y la velocidad y agilidad de ejecución (50%) fueron citadas como las principales mejoras que desean en las agencias asociadas.

“[Clients] No necesitamos 200 presentaciones de diapositivas ni procesos estratégicos de 57 pasos”, afirmó Lurrie. “Creo que parte de esta falta de empatía se manifiesta en que las agencias no comprenden cómo es la realidad de un cliente y cuánta presión hay para tomar la decisión correcta, hacer las recomendaciones correctas y trabajar juntos”.

Erin Allsman, presidenta de la red de agencias Brownstein Group, dijo que es como “ser extensiones de los equipos de sus clientes”: utilizar un enfoque de promesa de marca de cinco puntos que los equipos utilizan para evaluar internamente todo, desde las habilidades y experiencia del equipo hasta la efectividad del trabajo.

“Si bien los resultados tangibles y la inteligencia empresarial pueden ser medidas más obvias, nuestros clientes también aprecian los intangibles como la capacidad de escuchar, la empatía, las habilidades organizativas y la capacidad de mantener la calma bajo presión”, dijo Allsman.

Navegando desafíos juntos

Cuando se le preguntó sobre las expectativas de los clientes, Kelly Higgins, CMO de la agencia B2B Doremus+Co, estuvo de acuerdo en que los clientes están bajo “una enorme presión al navegar por diversas disrupciones, en el mercado, en la cultura e internamente, en todos los ámbitos, y particularmente en B2B. [where] hay presupuestos cada vez más reducidos, expectativas crecientes y dinámicas de audiencia cambiantes”.

Esto significa que los clientes esperan que las agencias vayan más allá del encargo para desarrollar más “ideas centradas en lo humano” y adaptar modelos de servicio basados ​​en el sector de cada cliente, añadió Higgins, incluso haciendo preguntas como: “¿Qué partes interesadas están involucradas en la toma de decisiones y las aprobaciones? ¿Cómo te gusta trabajar?

En términos de avanzar más rápido en la industria, las agencias también coincidieron en que los clientes quieren puntualidad y calidad ya que la velocidad de los negocios “es más rápida que nunca: los clientes necesitan que nos adaptemos rápidamente a los cambios en los presupuestos, las promociones de productos y la dinámica del mercado. ”, dijo Stephanie Mace, directora de clientes de Code3. Especialmente en los últimos años, con el cambio de la cadena de suministro y la gestión de inventario durante la pandemia a la recuperación pospandémica, se ha vuelto más difícil para los clientes predecir el retorno de la inversión publicitaria, explicó Mace.

“Estamos guiando a los clientes a través de modelos predictivos y simulaciones de escenarios que incluyen patrones y tendencias en el comportamiento del consumidor, el desempeño de las campañas y las condiciones del mercado para ayudarlos a tomar decisiones de inversión basadas en datos”, agregó Mace.

Desarrollar la empatía y la experiencia

Christina Downey, directora general de Geletka+, añadió que la agencia no “entrará en una industria compleja sin dedicar tiempo a la inmersión”. Este tiempo es necesario para hablar con los clientes, entrevistar a las partes interesadas e incluso visitar fábricas o concesionarios, trabajando con los líderes del cliente en toda la organización.

“También invertimos en una comprensión continua”, dijo Downey. “Eso es tan simple como suscribirse a pubs comerciales relevantes e invertir en eventos, e incluso contratar expertos externos para que nos asesoren hasta que estemos oficialmente listos”.

La agencia independiente de marketing integrado Brunner ha desarrollado de manera similar nuevos enfoques para los espacios B2B y B2C a medida que las audiencias y las empresas millennials crecieron, explicó Patrick Culhane, vicepresidente de estrategia de marca. En lugar de llamarlo B2B, Culhane dijo que la agencia se centra en una estrategia de B2H, o Brands for Humans.

“La parte de la marca es ahora más importante que nunca debido al comprador moderno, impulsado por el hecho de que el comprador millennial se convierta en una fuerza dominante dentro del mercado”, dijo Culhane a Digiday. “Por lo tanto, tienen una mayor expectativa de que su marca tenga un propósito y quieren encontrarlo y relacionarse con usted como marca de una manera auténticamente humana”.