Los anunciantes políticos en las plataformas Meta ya han comenzado a utilizar el tiroteo para vender mercancías relacionadas con el asesinato, que van desde camisetas y vasos de chupito hasta tarjetas coleccionables. Tazas y vasos de café muestran a miembros del Servicio Secreto sacando al expresidente del escenario junto con el texto “Las leyendas nunca mueren”. Las camisetas con la misma imagen incluyen texto como “Fight For America”, “Not Today” y “¡Me disparan y me levanto de nuevo!”.

Todos estos ejemplos se mostraron en la biblioteca de anuncios de Meta, según el análisis de Digiday del registro disponible públicamente de todos los anuncios políticos comprados en la plataforma. Muchos de los anuncios relacionados con el rodaje fueron pequeñas compras de medios de menos de 100 dólares, y la biblioteca de anuncios de Meta mostraba que cada anuncio solo tenía unos pocos miles de impresiones o menos. Sin embargo, ilustran cómo incluso los pequeños sitios web de comercio electrónico, sitios políticos y afiliados políticos de derecha están tratando de capitalizar el ataque y, en el proceso, ganarle a Meta un poco de dinero.

Otros productos relacionados con el tiroteo que se comercializan en Meta incluyen marcos de fotos, pelotas de golf y un vaso de chupito con la imagen de Trump debajo de “toma tu foto”. También hay un vaso de whisky que muestra a Trump ensangrentado con el puño en alto junto con el texto “Acusado, arrestado, condenado, fusilado, sigue en pie”. (Ese anunciante, Old Southern Brass, también fue multado el año pasado por la Comisión Federal de Comercio por hacer afirmaciones falsas acerca de que los productos estaban “hechos en los EE. UU.” y tenían afiliaciones de veteranos).

Más allá de vender productos, otros anuncios políticos hacen afirmaciones falsas sobre el tiroteo, incluidas algunas con información errónea. Nuevos anuncios pagados por Conservative Voices of America sugieren falsamente que el ataque fue orquestado por Biden y el “Estado profundo”, y luego invitan a los partidarios de Trump a completar una encuesta a cambio de una “bandera de Trump y una moneda de oro” gratis. (Uno de los anuncios del mismo grupo presenta un mensaje en video de Alex Jones, quien está permanentemente excluido de las plataformas Meta.) Otro anuncio, comprado por un grupo llamado Remember In November, afirma erróneamente que el tirador era un “demócrata progresista de extrema izquierda” a pesar de la Según los informes, el tirador está registrado para votar como republicano. Otros ejemplos incluyen un anuncio que apoya al representante del estado de Missouri Brian Seitz, pagado por la Coalición Conservadora de Seitz, que sugiere que el tiroteo “no fue sólo un evento aislado”.

Es demasiado pronto para predecir cómo responderán las plataformas a esto, especialmente en lo que respecta a los anuncios más objetables. ¿Los bloquearán por completo o simplemente limitarán su alcance?

Meta no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday al momento de esta publicación, pero la biblioteca de anuncios muestra que al menos un anuncio ya ha sido eliminado por no incluir descargos de responsabilidad políticos adecuados. En noviembre de 2023, el presidente de asuntos globales de Meta, Nick Clegg, reveló el plan de juego de la plataforma para las elecciones, con alrededor de 40.000 expertos trabajando en seguridad en toda su familia de aplicaciones, mientras que Meta ha invertido 20 mil millones de dólares desde 2016 en la práctica.

Cualquiera que sea su enfoque, las plataformas tendrán mucho con qué lidiar. Tienen que vigilar lo que sucede en estas plataformas hasta un punto que les parece suficiente, sin dejar de reconocer la libertad de expresión. Y vigilarlos lo suficiente como para que los anunciantes estén felices de gastar su dinero en entornos cada vez más riesgosos.

“Los eventos del fin de semana deben haber puesto a los anunciantes en alerta máxima”, señaló Jasmine Enberg, vicepresidenta y analista principal de redes sociales y economía de creadores en eMarketer. “Es probable que las plataformas también estén caminando sobre cáscaras de huevo, mientras intentan evaluar en qué medida este ciclo electoral podría dañar sus negocios y determinar qué pueden hacer (si es que pueden hacer algo) para evitar daños tanto monetarios como en el mundo real”.

Esas preocupaciones se alteraron la semana pasada cuando Meta eliminó las restricciones a las cuentas de Trump que habían estado vigentes desde 2012 después de que elogió a quienes se unieron al asalto mortal al Capitolio de Estados Unidos. Es el clímax de una lenta rehabilitación que comenzó el año pasado cuando se restablecieron las cuentas de Trump.

Sin embargo, reinstalar a Trump es una papa caliente, que seguramente atraerá un escrutinio continuo a medida que continúen las consecuencias. Las plataformas argumentan que están equilibrando la libertad de expresión, la responsabilidad, la seguridad del usuario y sus propios intereses comerciales. Los críticos responden que deberían adoptar una postura de línea dura contra alguien que creen que erosiona la verdad. El intento de asesinato de Trump llevará a ambas partes al límite.

“Estas plataformas tendrán que volverse realmente agresivas y proactivas para combatir la desinformación y el fraude”, afirmó Jacek Chrusciany, director ejecutivo y cofundador de Adfidence. “Necesitan publicar directrices claras sobre cómo moderan el contenido y hacen cumplir los estándares para generar confianza tanto con los usuarios como con los anunciantes, si quieren que el dinero publicitario siga llegando a estas plataformas. Detrás de escena, necesitarán implementar una combinación de inteligencia artificial y moderación humana para estar al tanto de todo”.

Meta no es la única plataforma con un plan de juego para el año electoral. TikTok intervino con un anuncio similar en enero, afirmando que la plataforma está consultando con más de 50 expertos, incluidos sus consejos asesores de seguridad y contenido para este histórico año electoral. Ese mismo mes, Snap atacó descaradamente a sus rivales en su propio anuncio de planificación electoral, afirmando: “No fomentamos la desinformación ni los grupos. En cambio, moderamos el contenido antes de que se difunda y mostramos noticias de fuentes confiables en todo el mundo”.

El mensaje de las plataformas es claro: créannos, nos estamos tomando en serio el año electoral. Pero, ¿son realmente suficientes las medidas que están adoptando?

“Ellos son [social platforms] todos tomando esas medidas para garantizar la integridad de las elecciones”, dijo Anastasia Nairne, consultora y estrategia, directora senior de PMG, quien advirtió que no pueden hacer mucho. Señaló que, si bien las elecciones de 2020 fueron polémicas, los consumidores estadounidenses han estado sintiendo una creciente sensación de malestar desde hace un tiempo, hasta el punto de que las marcas han estado preguntando cómo deberían posicionarse durante un año electoral desde el primer trimestre, sabiendo que Esta vez tendremos que cumplir con estándares más altos.

De hecho, el panorama ha cambiado dramáticamente. Durante las elecciones de 2020, las principales conversaciones tuvieron lugar en las plataformas Meta y luego en Twitter. Ahora TikTok, el vídeo vertical e incluso la IA han añadido enormes obstáculos a la mezcla. Como resultado, el marco de referencia de cada vez más personas se ve influenciado más duramente por los algoritmos detrás del contenido que consumen en X, Instagram, TikTok y otros que por los eventos en sí. Estos algoritmos (y, por tanto, el marco de referencia) evolucionan a medida que se publica nueva información, independientemente de su precisión.

Las plataformas sólo llegarán hasta cierto punto a la hora de moderar esto: siempre lo hacen. A menudo corresponde a los reguladores esforzarse más. Esto sucedió en Europa con la Ley de Servicios Digitales, cuyo objetivo es “crear un espacio digital más seguro” mejorando la transparencia, monitoreando el contenido y frenando las prácticas monopolísticas de lo que considera “grandes plataformas en línea”.

Sin embargo, en Estados Unidos no existe tal regulación, al menos no todavía. En cambio, la libertad de expresión y otras protecciones legales limitan lo que el gobierno puede hacer cuando se trata de controlarlos.

El impacto en los anunciantes variará significativamente según las plataformas. X, que depende en gran medida de algunos anunciantes importantes, a menudo ve pausas en el gasto después de noticias negativas debido a su posición inestable en los planes de medios. Por el contrario, Meta, con más de 10 millones de anunciantes que dependen de Facebook e Instagram, enfrenta diferentes desafíos. Estos anunciantes saben que sus anuncios pueden aparecer ocasionalmente junto a contenido cuestionable. Además, el tráfico de Facebook e Instagram está menos impulsado por eventos actuales, lo que reduce su exposición a titulares negativos en comparación con X.

“Los operadores de plataformas responsables deberían orientar los algoritmos hacia la precisión y una perspectiva más amplia en lugar del sensacionalismo”, dijo Jamie MacEwan, analista de investigación senior de Enders Analysis. “Esos estándares también deberían esperarse de la producción de los medios profesionales. Sin estas precauciones, siempre existe el riesgo de que las plataformas y los propios medios se conviertan en parte de la historia”.