Si bien muchos ejecutivos de publicidad lo saben desde hace mucho tiempo (está ahí en los contratos de la zona de pruebas), los riesgos se hicieron evidentes hace varias semanas cuando un problema técnico inutilizó la zona de pruebas durante varias horas. Los ingresos por publicidad cayeron en picada para las empresas que lo probaron. Google lo solucionó rápidamente, pero no antes de que los ejecutivos de publicidad vislumbraran lo que podría salirles mal una vez que las cookies de terceros desaparezcan.

¿Su comida para llevar? Cuando Digiday preguntó a algunas de las empresas que se vieron afectadas por la interrupción, la respuesta fue mayoritariamente un encogimiento de hombros colectivo. Son muy conscientes de los riesgos financieros y legales del sandbox (especialmente en su forma actual), pero muchos parecen resignados a la creencia de que estas arrugas se suavizarán con el tiempo, o que no tienen ninguna alternativa viable, independientemente de las medidas de Google.

De cualquier manera, sus ejecutivos publicitarios claros no están entusiasmados con los términos que están acordando con la zona de pruebas. La reciente interrupción solo amplificó esas preocupaciones, sirviendo como un claro recordatorio de cómo Google ve sus obligaciones contractuales dentro del sandbox.

Las fuentes apuntan a una actualización de abril de 2024 de los términos de servicio (ToS) de Privacy Sandbox, en la que la redacción no garantiza que “el servicio del coordinador cumplirá con sus requisitos”, incluida la precisión de los datos, las API requeridas siempre estarán en pleno funcionamiento, todo mientras desviar la responsabilidad legal de Google y hacia terceros.

“Si fuera ‘SSP X’ quien propusiera esos términos, nadie los aprobaría”, dijo una fuente que pidió el anonimato dada su participación directa en el Grupo de Trabajo Privacy Sandbox del IAB Tech Lab. “Estos simplemente no son términos comerciales válidos”, añadió la fuente.

Esto lo ha expresado sin rodeos Prieskel & Co, asesor legal del Movimiento por una Web Abierta, un colectivo de empresas que apuntan al sandbox. Sus hallazgos se resumen claramente en un informe completo, pero aquí están las notas clave para mayor brevedad.

Los términos de servicio de la zona de pruebas de Google son muy unilaterales. Por lo general, estos acuerdos mantienen un equilibrio y el proveedor del servicio garantiza un cierto nivel de desempeño. Sin embargo, la postura de Google se exime de cualquier obligación, dijo el bufete de abogados, dejando a los usuarios del sandbox cargando con la peor parte si el sandbox deja de funcionar.

“Google específicamente renuncia a toda responsabilidad”, dijo Tim Cowen, presidente de la práctica antimonopolio de Prieskel & Co. “Han dicho que no son responsables de nada”.

Es comprensible que los ejecutivos de publicidad estén molestos. Para ellos, el sandbox desempeña la doble función de servidor de anuncios e intercambio, por lo que debe cumplir con los mismos estándares legales que esas plataformas. Sin embargo, no es así, lo que los deja inseguros de si recuperarán sus pérdidas en caso de que el sandbox falle y afecte sus billeteras.

“No tengo idea de si mi empresa recibirá una compensación si el sandbox deja de funcionar repentinamente porque la documentación que Google ha reunido no proporciona información al respecto”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que está construyendo tecnología sobre el sandbox. “Esto genera todo tipo de problemas secundarios porque los marcos legales en los que normalmente operamos en otras partes del mercado no se utilizan aquí”.

Pero eso no es ni la mitad. Los posibles obstáculos legales también cobran gran importancia.

Específicamente, cuando se trata nuevamente de esos Términos de Servicio: omiten en particular un acuerdo de procesamiento de datos crucial, esencial para el cumplimiento de la ley de privacidad del Reglamento General de Protección de Datos, dijo Prieskel & Co.

Por supuesto, esto plantea más riesgos para Google que para los usuarios del entorno sandbox. Sin embargo, cualquier error en materia de privacidad aún podría provocar ondas de choque mucho más allá del alcance de Google.

De hecho, múltiples fuentes activas dentro del Grupo de trabajo de Privacy Sandbox (un grupo con representantes de docenas de empresas, incluido Google, que se reúne semanalmente) afirman que las instrucciones actuales para el usuario de Chrome sobre cómo dar su consentimiento o excluirse de Privacy Sandbox no cumplen con los requisitos del RGPD.

“Esta es una organización que no parece cumplir con la ley”, dijo Cowen.

Si parece que está exagerando, es porque cree que la situación no exige menos.

Desde su punto de vista, Google ha formulado estos términos sin consultar al resto de la industria publicitaria. Cuando las empresas actúan de esta manera es porque se creen intocables. Eso definitivamente es motivo de alarma. Peor aún, potencialmente infringe la Ley de Mercados Digitales. Según la ley, Google debe establecer condiciones de servicio más justas, no imponer unilateralmente condiciones aparentemente discriminatorias.

Un portavoz de Google respondió en un comunicado por correo electrónico: “El equipo de Chrome otorga la máxima prioridad a la confiabilidad de nuestra plataforma y a todas las API críticas utilizadas por los principales sitios y servicios en la web, incluidas las tecnologías Privacy Sandbox. Reconocemos que las herramientas de Privacy Sandbox ayudarán a respaldar la monetización en la web y continuaremos trabajando con las partes interesadas de la industria para garantizar el mejor rendimiento y confiabilidad posibles.

La declaración aclaró aún más la propia postura de Google sobre esos términos. En términos simples, las API de zona de pruebas se tratan como otros estándares y tecnologías web, lo que permite el acceso abierto y la implementación sin requisitos de términos de servicio específicos de Google. Según Google, este enfoque mantiene la naturaleza abierta de la plataforma web al tiempo que introduce nuevas tecnologías que preservan la privacidad. Fundamentalmente, añadió que los términos no cambian las relaciones comerciales subyacentes en la publicidad online.

Claramente, aquí hay un cisma de perspectiva. La perspectiva de Google choca marcadamente con la percepción de la industria.

Sin embargo, estos obstáculos no son infranqueables, o al menos no deberían serlo.

Google podría ofrecer garantías más claras a la industria sobre las repercusiones financieras si el sandbox falla, especialmente teniendo en cuenta los persistentes problemas técnicos.

Lo mismo se aplica a los riesgos regulatorios. Google podría demostrar su voluntad de aclarar cualquier incertidumbre de varias maneras: aclarar su papel como controlador o procesador; incorporar acuerdos sólidos de procesamiento de datos en sus ToS; proporcionar directrices claras para el manejo de datos; impedir la reidentificación de datos; mejorar la transparencia; potenciar los derechos de los usuarios; realizar auditorías periódicas; y establecer mecanismos compatibles para compartir datos API según GDPR.

Tomar tales medidas podría eliminar de raíz los problemas de privacidad y cumplimiento tanto para Google como para las empresas que utilizan el sistema. Por ahora, esa probabilidad sigue siendo, en el mejor de los casos, incierta.

Pero eso podría cambiar.

Después de todo, Google no ha rechazado rotundamente estas soluciones; de hecho, está activamente en conversaciones con los usuarios de sandbox sobre ellos. El obstáculo radica en traducir estas discusiones en compromisos definitivos. Tal como están las cosas, los ejecutivos de publicidad no están precisamente conteniendo la respiración esperando una resolución rápida.

Un ejecutivo, que habló de forma anónima con Digiday debido a preocupaciones sobre las posibles repercusiones de sus críticas sinceras, lo resumió sin rodeos: “Cuando se trata de acuerdos de procesamiento de datos, ninguna comunicación del equipo de Sandbox ha incluido un acuerdo de DPA con empresas de tecnología publicitaria que aprovechen el Funciones de sandbox con fines publicitarios. Cualquier proveedor normal de tecnología publicitaria que trabaje en este espacio tendría estos acuerdos cerrados, especialmente en el mercado europeo”.

Este ejecutivo señala una trama secundaria persistente dentro de la saga Privacy Sandbox: es solo el último indicio de la influencia generalizada de Google sobre la industria publicitaria. Considere esto: ya sean los retrasos en su implementación o los desafíos técnicos que deben abordarse, la industria se ve obligada a adaptarse, incluso en contra de su mejor criterio.

Si no se adaptan, corren el riesgo de ser marginados o dejados atrás en un panorama cada vez más moldeado por las iniciativas y estándares de Google.

“Es espantoso que Google piense que puede comportarse así”, afirmó Cowen. “Recuerde, sólo los terceros se ven afectados por estos problemas con la zona de pruebas porque las cookies de origen aún se pueden usar dentro del propio jardín amurallado de Google”.

Ante este dilema y la oportunidad de anunciar dentro del ecosistema de Google, sin las limitaciones del sandbox, no es difícil predecir hacia qué dirección podrían inclinarse los ejecutivos de publicidad. Es cierto que esto suena como una maniobra maquiavélica de Google. Sin embargo, a muchos ejecutivos de publicidad les resulta cada vez más difícil ignorar estas afirmaciones más atrevidas.

Y eso a pesar de intentar ver las cosas desde el punto de vista de Google. Reconocen los desafíos de reemplazar las cookies de terceros y la necesidad de hacer concesiones. Sin embargo, también creen que Google podría hacer más para navegar en este pantano sin arrastrar a todos los demás a él.

Si se quiere desenredar este enigma contractual, Google enfrenta la difícil tarea de equilibrar dos objetivos aparentemente contradictorios: apaciguar a los defensores de la privacidad y a los consumidores, por un lado, y garantizar que el rendimiento de los anuncios (y, por ende, la monetización de la industria publicitaria) permanezca intacto, por el otro.