Todas las señales apuntan en la dirección de que todo lo que puede convertirse en una red publicitaria hará precisamente eso. ¿Pero por qué? ¿Y cómo llegamos hasta aquí?

Una breve historia del shopper marketing

Los medios minoristas en sí no son nuevos. Antes de los albores de la era digital, los medios minoristas se conocían como shopper marketing. Piense en ello como en los viejos tiempos en los que la gente visitaba las tiendas en persona, donde había carteles a nivel de estante, paredes de televisores y carteles en toda la tienda.

Luego vino Internet y, más importante aún, Amazon, que trasladó los medios minoristas de un entorno de tienda física a uno digital, donde el espacio virtual en los estantes es infinito y el inventario de anuncios es más variado.

“La verdad es que los medios minoristas han existido desde entonces, como los albores del comercio minorista”, dijo Gemma Spence, directora de comercio digital de VML. “Desde el punto de vista de la publicidad, ahora se basa de manera muy dinámica en torno a factores comerciales y disponibilidad, precios de acciones, promociones, así como creatividad y mensajería”.

A menudo se atribuye a Amazon el mérito de ser el OG de las redes de medios minoristas, que atienden principalmente a marcas que venden en la plataforma a través de productos de búsqueda patrocinados. Con el tiempo, Amazon distribuyó más opciones de publicidad más allá de la búsqueda patrocinada, incluidas ofertas de vídeo. La compañía también introdujo su propia plataforma del lado de la demanda, lo que la convierte en una compra de medios más sofisticada. A medida que el negocio publicitario de Amazon crecía, los rivales de los medios minoristas como Walmart e Instacart se dieron cuenta y lanzaron sus propios negocios publicitarios.

Y la lista de redes de medios minoristas no hace más que crecer. Las empresas están sentadas sobre montañas de datos propios, cada vez más dispuestas a compararlas con los anunciantes para generar fuentes de ingresos alternativas. En particular, la cookie de terceros de Google está al borde de la extinción, lo que hace que los datos propios sean tan valiosos como el oro para los anunciantes, que luchan por identificar formas alternativas de encontrar y dirigirse a audiencias.

Se estima que hay más de 200 redes de medios minoristas en este momento, según Mimbi, una plataforma de inteligencia de medios minoristas, siendo los principales actores en el juego, por supuesto, Amazon, Walmart, Instacart, Kroger y Target. Otras empresas no minoristas también se están lanzando al círculo de redes de medios minoristas, incluida la institución financiera Chase, que lanzó Chase Media Solutions en abril, y la compañía de viajes United Airlines, que lanzó su propia red llamada Kinective Media.

Y este año, el minorista de grandes almacenes Saks lanzó Saks Media Network, el minorista de tiendas de conveniencia Wawa presentó Goose Media Network, T-Mobile creó T-Mobile Advertising y la lista continúa.

“Siempre ha habido un mundo de estos destinos que tienen datos propios muy ricos que no dependen de las cookies. Esos son los bancos. Esos son minoristas. Podrían ser productos para mascotas”, dijo Jared Belsky, director ejecutivo y cofundador de Acadia, una agencia de análisis de medios digitales y minoristas. “Ahora han decidido poner esos datos a disposición de los destinatarios.

Que tiene sentido. Se espera que alrededor de 1 dólar de cada 7 dólares estadounidenses en publicidad se destine a los medios minoristas este año, según eMarketer, lo que convertirá a las redes de medios minoristas en un gran negocio.

Gastos y presupuestos cambiantes

Al principio, el gasto en redes de medios minoristas procedía del marketing de compradores o de presupuestos comerciales: dólares publicitarios dedicados a atraer a los compradores en entornos minoristas. Esto incluye promociones en la tienda, exhibiciones y similares. Pero a medida que los minoristas lanzan inventarios de publicidad orientados a aumentar el conocimiento de la marca, están dispuestos a conseguir dinero para marketing de marca.

En marzo, The Home Depot lo dijo durante su InFront inaugural, su propia versión de negociaciones iniciales. Ted Decker, presidente, presidente y director ejecutivo de The Home Depot, dijo a los asistentes que el negocio se estaba construyendo con dólares de marketing en lugar de dólares de comercio o marketing de compradores.

“Algunos de los CPG más sofisticados en realidad han movido a la marca y al comprador bajo el mismo liderazgo de marketing y los están midiendo de manera integral”, dijo Kristi Argyilan, vicepresidente senior de medios minoristas de Albertsons Companies, la matriz de Albertsons Media Collective. “No se trata de uno contra el otro”. Los están midiendo todos juntos lo mejor que pueden, añadió.

La propia Albertsons está haciendo una apuesta por el dinero de las marcas, dijo Argyilan, de forma muy parecida a lo que hace The Home Depot. Esta medida no sólo permite a Albertsons recibir más dólares de publicidad, sino que también refuerza su negocio publicitario. Los minoristas están implementando cada vez más capacidades de reconocimiento de marca, como CTV y redes sociales, para prepararlos mejor para solicitar estos dólares de marketing de marca, según los ejecutivos de la agencia. Pero aún está por determinar si los medios minoristas han demostrado ser un canal eficaz de marketing de marca.

“En realidad, a la marca le interesa impulsar la disponibilidad mental. [or brand awareness] dentro de los jardines amurallados del comercio minorista, porque hace dos cosas”, dijo Spence. “Impulsa la prominencia y las transacciones inmediatas”. Esto hace que los medios minoristas sean tanto un juego de conocimiento de marca como de desempeño, en el que el gasto provendría de los presupuestos de marketing de marca, así como de cubos de dinero más transaccionales, como el marketing comercial y del comprador.

Incluso con todos los cambios en el panorama de las redes de medios minoristas, incluido el aumento de diversos actores en el espacio y la expansión de las capacidades publicitarias, la definición de lo que constituye una red de medios minoristas sigue siendo la misma, agregó Spence.

“La definición de medio minorista es cualquier medio digital vendido por un minorista”, dijo.

Entonces, ¿qué sigue? El rumbo que tomará el mundo de las redes de medios minoristas a partir de ahora es todavía un trabajo en progreso. Con más de 200 redes en el espacio, los ejecutivos de las agencias están lidiando con cómo navegar el crecimiento y repartir el dinero publicitario de sus clientes dentro de él.

El crecimiento acelerado de los medios minoristas puede ser abrumador para los anunciantes, muchos de los cuales podrían no tener el presupuesto para probar cada red de medios minoristas para saber realmente qué les funciona y qué no. Incluso aquellos que tienen ese tipo de presupuesto tienen que trazar un límite en alguna parte. Por ejemplo, Georgia-Pacific consolidó la mayor parte de su gasto en medios minoristas con siete redes después de probar más de 25 opciones. En otras palabras, los mayores actores minoristas de medios muy bien podrían salir victoriosos.

Lo que es seguro es que las redes de medios minoristas han madurado más allá de los canales de respuesta directa y de último clic para convertirse en oportunidades de creación de marca, especialmente a medida que estas redes continúan implementando un inventario de anuncios adicional en los canales de streaming, redes sociales y otros, según Belsky.

“No es justo y es demasiado limitante seguir considerando los medios minoristas como un canal exclusivo de embudo inferior”, afirmó. “Hay tantos bloques de anuncios nuevos e interesantes (bloques de anuncios de video, bloques de anuncios gráficos) que nos permiten pensar más en los medios minoristas como construcción de marcas, no solo en aprovechar el ROAS”.