Los profesionales consultados para el último IEDM, elaborado por GFK para la Asociación Española de Marketing (AMKT), mantienen la expectativas positivas sobre el comportamiento del mercado (+2,2) y ventas propias (+3,5) para el segundo semestre de 2024. Ambos indicadores experimentan ligeras mejoras de 0,5 y 0,8 puntos, respectivamente, respecto a la consulta anterior, realizada en diciembre de 2023, lo que sugiere una situación de seguridad a finales de año.

Respecto a los resultados de sus empresas versus las previsiones a principios de año, El 39% de los entrevistados declara haber cerrado mejor de lo esperado, el 29% peor de lo esperado y el 32% conforme a lo previsto.

A la pregunta “¿cómo cree que será la evolución del mercado en el que opera su empresa en el segundo semestre de 2024 respecto al primer semestre de este año?”, una mayoría (51%) considera que se mantendrá estable durante el primer semestre. Por otro lado, el 23% dice que espera una mejora, mientras que el 26% cree que habrá un empeoramiento.

Al analizar estos resultados sectorialmente, Todos cerraron la primera parte mejor de lo esperado excepto la energía. minoristaturismo y transporte que no alcanzan sus previsiones. De cara al segundo semestre, banca, salud y tecnología son las que esperan mayor crecimiento en los próximos meses.

Y en cuanto a canales de venta, el 40% de las empresas consultadas vende más del 5% de sus productos en plataformas online. Además, el informe destaca un mayor nivel de satisfacción en cuanto al cumplimiento de expectativas y madurez en relación a su operación, ya que cinco de cada 10 directores de marketing consideran satisfactorio el nivel de ventas alcanzado en este canal.

Inversión publicitaria

Al mismo tiempo, el análisis indica que las previsiones de inversión publicitaria se moderan (+0,5), tras un primer semestre en el que se apostó decididamente por esta estrategia para combatir una esperada desaceleración económica. En lo que queda de año, el índice cae 1,2 puntos, aunque se mantiene en valores positivos. Los motivos de este comportamiento son los mayores esfuerzos realizados durante el primer semestre de 2024, o también que no se incrementarán los presupuestos destinados a estas actividades en los próximos meses.

A partir de esta ola, se incorpora al estudio un nuevo indicador: el índice de inversión en marketing. con el objetivo de registrar toda la actividad realizada por este departamento y no exclusivamente la relacionada con la publicidad. El nuevo índice debuta con un potente +2,7, lo que indica que, aunque se moderará la inversión en publicidad, se llevarán a cabo otro tipo de acciones para apoyar las marcas y las ventas.

También se ha preguntado a los encuestados sobre el porcentaje que ha representado el presupuesto de marketing en la facturación total de la compañía en 2023 y 2024. En este sentido, se ha registrado un incremento de 0,8 puntos porcentuales, pasando del 6,7% al 7,5% durante ese periodo, lo que se interpreta como una muestra de la fortaleza de la función de esta área y su valor estratégico en las principales empresas del país.

En cuanto al tipo de actuaciones que concentrarán la mayor parte del presupuesto para lo que queda de año, los directivos consultados señalan que la inversión se concentrará en publicidad en medios digitales (25%), publicidad en medios tradicionales (23%), eventos (17%), medios propios, acciones en el punto de venta y promociones, todos ellos con el 16% de las respuestas.

Por otro lado, Entre las tendencias que veremos desarrollarse con más fuerza está la inteligencia artificial (92% de los encuestados apuntó a esta tecnología), seguida de experiencias omnicanal (61%), personalización (51%) y analítica avanzada (41%). Detrás de ellos se situaron la realidad aumentada (13%), la realidad virtual (11%) y el metaverso (4%)

Como nota final, cabe señalar que la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo paulatinamente tras el gran impulso de 2020: más de la mitad de las empresas (51%) invierten más del 40% en publicidad digital.

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