En esta sesión de preguntas y respuestas con Matt Wasserlauf, director ejecutivo de Blockboard, la conversación destaca cómo los equipos programáticos abordan estos desafíos a través de tecnología avanzada, medición transparente de campañas y asociaciones estratégicas a medida que los anunciantes optimizan su gasto en CTV para lograr el máximo impacto y retorno de la inversión.

Según su experiencia, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrentan los anunciantes con el fraude publicitario en el espacio programático de CTV?

Matt Wasserlauf: El fraude publicitario es un problema de 22 mil millones de dólares. Así que no es sólo un problema, es un gran problema. Para el mercado publicitario, que en su mayor parte utiliza empresas de verificación, están obteniendo resultados posteriores a la verificación. Sin embargo, luchan por eliminar el fraude. Intentan mostrarte dónde se están ejecutando en sitios hechos para publicidad, bots y demás, y luego recuperan el dinero. Es un proceso muy engorroso. Por eso debemos ser mejores, más inteligentes y más rápidos a la hora de proteger las inversiones de nuestros clientes.

Matt Wasserlauf: Es importante elegir una plataforma que le brinde acceso y transparencia a los archivos de registro para ver específicamente dónde se publican sus anuncios. Desafortunadamente, no es una práctica común en la industria. Hoy en día, la mayoría de las agencias y socios no proporcionan datos a nivel de registro porque requiere mucha mano de obra, dado que las marcas suelen ejecutarse en 40.000 sitios. Nadie quiere hacer ese nivel de trabajo porque requiere mucho tiempo y es tedioso. Francamente, para empezar, nos preguntamos por qué las marcas se publican en 40.000 sitios, ya que es probable que no obtengas vistas de calidad de sus principales clientes potenciales. Las marcas tienen derecho a saber dónde se publican sus anuncios y que se publican en los entornos de calidad adecuados que brindarán los resultados que las marcas esperan y merecen.

¿Qué medidas está tomando Blockboard para mejorar la calidad de la colocación y fomentar la transparencia?

Matt Wasserlauf: Las empresas más grandes del mundo (ya sea Google, The Trade Desk o Meta) están trabajando en cajas negras y no brindan la transparencia que piden los principales especialistas en marketing, incluidos los archivos de registro. Entonces, lo que estos importantes especialistas en marketing están haciendo ahora es buscar alternativas, y una de esas alternativas es Blockboard. Fui uno de los pioneros en esta industria de publicidad en video digital y vi que esta falta de transparencia en la cadena de suministro era un problema desde mediados de la década de 2010. Los especialistas en marketing no estaban obteniendo la transparencia que exigían, desde los archivos de registro hasta los resultados del rendimiento de sus anuncios. Contamos con una base de clientes muy satisfecha y entusiasmada por tener una visión clara del desempeño de la cadena de suministro. Es de esperar que nos estemos embarcando en una nueva era en la que la transparencia sea un tema importante entre los principales especialistas en marketing, y ahí es donde los líderes del mercado y de la industria deben avanzar. Eso es lo que espero que suceda, especialmente a medida que la IA se afiance en la publicidad.

La inteligencia artificial está acelerando los procesos y flujos de trabajo de marketing, pero también alimenta el desperdicio de publicidad. ¿Cómo pueden los anunciantes de CTV afrontar ese cambio?

Matt Wasserlauf: Con la IA, será cada vez más difícil eliminar o proteger las inversiones de los clientes en esos 40.000 sitios en los que se anuncia porque la IA permitirá que esos 40.000 sitios se conviertan en 4 millones. Queremos asegurarnos de que cuando utilizamos la IA y su poder, protegemos al anunciante y su gasto y publicamos anuncios para las personas adecuadas.

Realizamos una prueba beta con nuestro nuevo producto, BlockAI, y el cuidado de la piel Proactiv (prueba interna realizada de mayo a junio de 2024). Utilizamos IA generativa para rastrear la web, comprender quién está en el mercado de productos para el cuidado de la piel y dirigirnos a esos clientes a través de videos digitales. Por eso utilizamos la amplitud y la inmensidad de todos estos excelentes proveedores de video, desde Netflix hasta CNN, y cuando vemos a alguien buscando un producto para el cuidado de la piel en el mercado, le mostramos un anuncio de Proactiv. Así es como utilizamos BlockAI y la IA en general. Está impactando enormemente sus ventas y resultados. Los resultados han sido extraordinarios. Redujimos el CPA en más de un 50% y aumentamos las ventas en más de un 200%.

¿Cómo cambiará la conversación sobre CTV programática en 2025?

Matt Wasserlauf: Se basará mucho en los resultados. Entonces, donde hemos trabajado tradicionalmente en video digital durante los últimos 25 años ha sido principalmente en branding. Por eso, los anunciantes han analizado las métricas de los medios, predominantemente el alcance y la frecuencia. Creo que eso cambiará completamente en 2025 hacia un mundo basado en resultados. Y los especialistas en marketing, tanto de marca como de desempeño, comenzarán a considerar ese KPI secundario como el KPI principal. Así es como lo veo cambiando.

Todo el mundo habla de esta próxima era sin cookies que aún tenemos que conquistar y adoptar. Para los especialistas en marketing, CTV será un elemento clave de esa era, ya que ofrece medición y seguimiento alternativos a las cookies. También es un mercado en auge. IAS descubrió que el 60 % de los hogares estadounidenses poseían un dispositivo CTV en 2023 y predice que la audiencia llegará a más de 242 millones de usuarios en EE. UU. para 2026. Blockboard proporciona a los especialistas en marketing esas métricas sin cookies hoy en día, pero el resto del mercado necesita ponerse al día. .

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