Aunque Massimiliano Tirocchi, CMO de Trafilea, la empresa matriz uruguaya de Shapermint, tiene grandes ambiciones (quiere “impulsar todo nuestro proceso creativo” con IA), Altair se está utilizando para el trabajo diario que antes habría realizado el equipo de marketing interno de la empresa. . Nueve meses después del lanzamiento de la herramienta, ayudó a su equipo a reducir el tiempo de producción de creatividades de influencers en aproximadamente un 70%, dijo.

Aunque la configuración de Shapermint fue creada por un equipo interno que utiliza el acceso OpenAI y Meta API, es relativamente similar a los proyectos y casos de uso que surgen de agencias digitales y creativas.

Los creadores de la lista de la compañía no tienen que seguir sus guiones, guiones gráficos o copiar religiosamente, pero Tirocchi estima que entre el 70% y el 75% del contenido de los creadores de Shapermint se crea utilizando al menos algunos de los productos de Altair. La compañía comenzó a desarrollar la herramienta en 2023 y comenzó a usarla a partir del período previo al fin de semana de compras del Black Friday del año pasado.

En una semana laboral estándar, Tirocchi estimó que un empleado podría haber trazado 15 campañas, con entre cuatro y seis vídeos en cada una. “Esto les permitirá hacer lo mismo en menos de un día”, afirmó. La herramienta Altair de Shapermint está conectada a la biblioteca de anuncios Meta a través de la API del gigante tecnológico, lo que permite al personal incorporar datos sobre el rendimiento del contenido en futuros scripts. Aunque el equipo escribió borradores de guiones y analizó metadatos previamente, Altair ha acelerado ambos procesos.

A diferencia de Toys ‘R’ Us, Shapermint no utiliza IA generativa para la generación de activos. “Las capacidades de video todavía no están disponibles”, dijo Tirocchi. La calidad del metraje de video no es lo suficientemente buena y la compañía quiere asegurarse de que los anuncios de video muestren los productos reales que vende, no imágenes generadas que solo se acerquen a esos productos.

Tirocchi agregó que Shapermint ha utilizado el tiempo que su equipo ha ahorrado al utilizar su herramienta Altair para ampliar las plataformas en las que se enfoca para incluir YouTube y Pinterest, y dedicar más tiempo a crear contenido localizado para mercados fuera de EE. UU.

La marca mantiene una lista de casi 1000 creadores, incluido un grupo central de 30 personas influyentes. Aunque anteriormente la compañía dependía de los meta anuncios para llegar a los consumidores, el año pasado comenzó a apoyarse más en el contenido de los creadores, aumentando el presupuesto asignado a la actividad de los influencers en un 20%.

Eso representa un gasto de producción mensual de 250.000 dólares, dijo Tirocchi. El presupuesto publicitario general de la empresa suele oscilar entre 5 y 6 millones de dólares cada mes, de los cuales el 85% se gasta en crear, probar o impulsar el contenido de los creadores.

Shapermint espera que los ingresos globales aumenten un 35% año tras año a 300 millones de dólares, crecimiento que Tirocchi atribuye al enfoque de marketing de influencers de la marca. “Es un gran facilitador para que podamos escalar”, dijo.

Según Nicole Greene, vicepresidenta y analista de Gartner for Marketers, proyectos como Altair están más cerca de la mediana que los anuncios de prueba de concepto creados con herramientas como Sora. “Hemos pasado de la fase piloto y la experimentación a la implementación”, dijo.

Esa transición se está produciendo en medio de la caída de los presupuestos de marketing en toda la industria.

Un estudio de Gartner publicado en mayo estimó que los presupuestos se redujeron un 15% entre 2023 y 2024. Es una tendencia a largo plazo, con presupuestos promedio más bajos ahora que en 2019, cuando los costos de marketing representaban el 10,5% de los ingresos de una empresa.

“A los CMO se les sigue pidiendo que hagan más con menos”, dijo Greene, citando otra encuesta de Gartner. “Solo el 24% de los CMO dicen tener suficiente presupuesto para ejecutar su estrategia. En un mundo en el que se nos pide hacer más con menos, finalmente se nos da más. La generación de IA nos brinda esa capacidad para hacer más”.

George Strakhov, director global de tecnología creativa de DDB, dijo que la mayoría de los proyectos de IA que su empresa estaba llevando a cabo e implementando se centraban en lograr escala o encontrar nuevas eficiencias. “Estamos en un punto en el que la gente está intentando hacer la transición del juguete a la herramienta”, afirmó.

Strakhov destacó un ejemplo: un producto de investigación creado por DDB llamado “Gut Check” que, según dijo, ya se utiliza con varios clientes, aunque se negó a nombrarlos. La herramienta es un agente generativo de IA que combina datos recientes de escucha social con un motor de búsqueda, lo que permite a los especialistas en marketing obtener una comprensión actualizada de las actitudes del mercado hacia un producto o marca determinado.

“No pretendemos que esto sea un reemplazo de la investigación real”, dijo, y agregó que el uso real de la herramienta era ahorrar tiempo en un trabajo que de otro modo sería tedioso. Puede que esto carezca del atractivo de ciencia ficción de un anuncio animado completo generado por IA, pero es el tipo de caso de uso que satisface las necesidades de los especialistas en marketing actualmente.