Decidan lo que decidan, los especialistas en marketing están al día. Todo el negocio publicitario de Oracle, incluidos Grapeshot, Moat, Bluekai y Datalogix, cierra a finales de septiembre. Eso deja poco más de dos meses para tomar decisiones que normalmente llevan mucho más tiempo, especialmente para las empresas de verificación de anuncios.

Se espera que los rivales más establecidos de Oracle, DoubleVerify e IAS, sean los que más se beneficien de esta lucha.

“Probablemente se estarán relamiendo en este momento en términos de retomar ese negocio”, dijo Jonathan D’Souza-Rauto, líder de producto ofertable de la agencia de medios Kepler.

Por su parte, tanto DoubleVerify como IAS mantienen sus cartas en secreto.

“Realmente no podemos hablar de la demanda entrante que hemos tenido”, afirmó Nick Reid, director general de DoubleVerify para EMEA. “Pero yo diría que no conozco ninguna marca a la que no le importe el valor de la marca y su protección. No conozco ninguna marca a la que no le importe eliminar el desperdicio de medios. Y no conozco ninguna marca que no quiera generar retorno de la inversión”.

Reid podría ser tímido acerca de cuántos de los próximos clientes gratuitos de Oracle que DoubleVerify espera atraer (¿están hablando con el cliente más grande de Oracle, Procter & Gamble? “Sin comentarios”), pero dijo que la compañía de verificación estaba lista para proporcionar estabilidad para quienes hacen compras. Es un punto que se ha manifestado en parte del marketing que se ha enviado a los clientes de Oracle Advertising en las últimas semanas.

“Mantener la continuidad es probablemente lo más importante para una marca”, afirmó. “Nos estamos poniendo a disposición de nuestras agencias asociadas, nuestros clientes y marcas, para asegurarnos de que tengan fe y confianza en ese mantenimiento de la continuidad”.

Un portavoz de IAS, que rechazó las solicitudes de entrevista para esta historia, dijo a Digiday que “esperamos trabajar con los clientes, empleados y socios de Oracle Advertising en una transición perfecta durante este período de cambio”.

Aún así, no son los únicos proveedores en la mezcla.

¿Qué buscan los anunciantes?

Algunos especialistas en marketing están intentando convertir la crisis en una oportunidad. Están aprovechando el tiempo limitado para dejar de lado el negocio publicitario de Oracle y probar algunas de las alternativas menos conocidas.

Claro, podría significar trabajar con más proveedores y costos potencialmente más altos, pero podría ser un precio que valga la pena pagar. Principalmente, los riesgos de depender de un único proveedor, ampliamente demostrados por el colapso del propio Oracle.

“Hay actores existentes y nuevos en el mercado que están brindando soluciones realmente interesantes en ese espacio”, dijo Paul Wood, director de estándares de medios y productos de inversión de IPG Magna en EMEA. “Aconsejamos a nuestros clientes que realmente analicen cuál es el informe, cuáles son los KPI de la campaña y luego busquen un socio que los ayude a lograrlo”.

Es mucho para cualquier especialista en marketing en el mejor de los casos, y mucho menos en medio de una crisis como esta. Deben sopesar los costos, la calidad y la escalabilidad del servicio de un proveedor, así como considerar factores intangibles como la interfaz de usuario del software y la facilidad de uso. Y la ventana para hacer todo esto, especialmente para los servicios Bluekai y Datalogix de Oracle, podría ser incluso más pequeña de lo que se pensaba anteriormente.

Según un correo electrónico visto por Digiday, Oracle comenzó a rescindir sus contratos con proveedores de datos de audiencia a partir de este lunes (1 de julio). Oracle no respondió de inmediato a una solicitud de confirmación.

Esto podría ser un gran problema para algunos anunciantes. Dado que normalmente tratan con sospecha los datos de audiencia de más de un mes, el servicio de orientación contextual de Oracle, Grapeshot, podría ser útil sólo hasta agosto. No es de extrañar que algunos observadores teman que la inminente fecha límite provoque que los clientes elijan los reemplazos más fáciles y directos para Grapeshot.

Ciertamente les ha dado mucho en qué pensar a los especialistas en marketing.

Uno de los miembros de un anunciante de CPG y cliente de Oracle, que habló con Digiday bajo condición de anonimato, dijo que sus colegas estaban “definitivamente un poco nerviosos, dado el cronograma”. Pero, añadieron, no considerar opciones alternativas sería “un flaco favor a la oportunidad”.

“Hay más que solo esos dos [DoubleVerify and IAS]… Creo que la gente está recurriendo a los líderes del mercado. Pero no sé si realmente están haciendo las preguntas correctas”, dijeron.

La marca CPG anónima había comenzado su proceso de revisión, dijo el ejecutivo, y se reuniría con Zefr, Pixability, DeepSee y Adalytics, así como con DoubleVerify e IAS.

“Nos vamos a encontrar con los tradicionales. También nos reuniremos con algunos de los socios de verificación de la nueva era y veremos si la combinación adecuada es solo una o una combinación y realmente determinaremos si estamos resolviendo los problemas comerciales que queremos resolver, que necesitamos resolver”. ellos dijeron.

Si bien no hay nada escrito en piedra, este ejecutivo publicitario insinúa una desagregación de la verificación de anuncios. Esto no significa que Doubleverify e IAS estén siendo dejados de lado, sino más bien que algunos especialistas en marketing están creando roles más definidos para que diferentes empresas seleccionen y verifiquen su publicidad, en lugar de depender de un solo proveedor para hacerlo todo.

Esto se ha reflejado en algunas de las conversaciones que la empresa de anuncios contextuales GumGum ha tenido con los anunciantes en las últimas semanas, dijo Pete Wallace, director general de la empresa en EMEA. De hecho, él y sus colegas se reunieron con cuatro anunciantes que estaban considerando nuevos socios contextuales esta misma semana.

“Estamos viendo que muchas marcas acuden activamente a nosotros y hablan sobre la seguridad de la marca y la orientación contextual”, dijo Wallace. “Estamos trabajando duro en ello”.

Es la misma historia en Comscore programática dirigida al negocio Proximic.

La compañía ha escuchado a “docenas” de anunciantes que buscan un reemplazo para Oracle, dijo su directora general, Rachel Gantz. A partir de estos intercambios, concluyó que más anunciantes están considerando una combinación de proveedores. En lugar de depender únicamente de DoubleVerify o IAS, utilizan estas empresas para una protección básica y la aumentan con alternativas como Ad Fontes, Adloox, DeepSee, Human, Jounce Media y Zefr.

‘Falco favor a la oportunidad’

Todo esto sucede en un momento en que las frustraciones de los anunciantes con las empresas de verificación de anuncios están llegando a un punto de ebullición.

La fe de los anunciantes en los socios de verificación establecidos se vio sacudida a principios de este año, después de que DoubleVerify e IAS fueran sorprendidos por la debacle de Forbes MFA.

Doubleverify reconoció las preocupaciones, pero dijo que sus soluciones basadas en IA lanzadas recientemente significan que está bien posicionada para responderlas.

Independientemente de cómo se desarrolle todo esto, los especialistas en marketing no tomarán sus decisiones a la ligera. De hecho, el comercializador anónimo de CPG le dijo a Digiday que su empresa estaba considerando una solución “puente” que satisfaría sus necesidades básicas y al mismo tiempo ganaría tiempo para tomar una decisión adecuada. Por ahora no está claro qué tan factible es esto.

“La continuidad es absolutamente crucial”, dijo Ben Norville, director programático senior de la agencia de medios RocketMill. “Podría ser bastante perjudicial y potencialmente perjudicial para las campañas de los clientes si no encuentran una nueva solución rápidamente”.