“Desde el punto de vista del negocio de vehículos de carretera de Aston Martin, [there is a] Público objetivo muy específico. La oportunidad de Aston Martin Fórmula 1 es utilizar realmente ese increíble valor de marca para hacer crecer la base de fanáticos a nivel mundial”, dijo a Digiday Rob Bloom, director de marketing de Aston Martin Aramco.

El trabajo de Bloom es explotar esa oportunidad sin comprometer la reputación de lujo y exclusividad de 111 años de Aston Martin.

“El desafío es mantener el estatus de marca de ultra lujo de Aston Martin, [while] llevando a cabo esa estrategia de participación de los fanáticos”, dijo. “Es una paradoja realmente interesante que simplemente nos ayuda a mantener el posicionamiento de nuestra marca, pero abre el equipo para invitar a la base de fans global”.

Aunque las conexiones de Aston Martin con los deportes de motor (y las de sus pares de superdeportivos, como Ferrari y Maserati) son profundas, su vínculo con la F1 moderna es reciente, y la marca reiniciará su equipo en 2021 después de décadas fuera del Campeonato. La F1 es una “plataforma probada para varios fabricantes”, dijo Alex Charkham, jefe de estrategia de la agencia de medios especializada en deportes Fuse, y el reingreso de Aston Martin es un “importante ejercicio de marketing” para la marca.

Como tal, está aportando nuevas herramientas de marketing a la red, aprovechando una asociación exclusiva con TikTok para llevar a los fanáticos de los deportes de motor detrás de las puertas del garaje. La presencia de Aston Martin en la F1 en la plataforma cuenta con más de 2 millones de seguidores, mientras que el perfil oficial del fabricante de automóviles tiene 626.000. Eso sirve a los patrocinadores que mantienen al equipo en funcionamiento, pero también ayuda a impulsar una creciente base de fanáticos en mercados de lujo clave como Estados Unidos y China.

“Desde la perspectiva de Aston Martin, China es un mercado clave y es brillante para nosotros estar ahí”, dijo Bloom.

Aunque cada día de carrera es una oportunidad para aumentar el conocimiento de su marca y aprovechar el mercado regional de automóviles de lujo, el Gran Premio de Gran Bretaña en Silverstone le otorga a Aston Martin la ventaja de ser local.

“Se presenta una gran oportunidad para cualquier marca. eso ocurre en Silverstone y es particularmente fuerte si eres una marca británica”, dijo Ryan Brambles, director de comunicaciones de la agencia especializada en deportes Right Formula.

“Silverstone es nuestro hogar”, escribió Bloom en un correo electrónico de seguimiento. “Es una oportunidad para celebrar el estatus británico icónico de Aston Martin, ofrecer importantes programas de activación para nuestros socios comerciales e involucrar a la comunidad local”.

TikTok e Instagram Reels que son clave para aprovechar esa ventaja. Además de los canales propiedad de Aston Martin en Facebook, Instagram, X y YouTube, TikTok es un canal importante para la nueva campaña de marca de Aston Martin, “This is us”, que presenta a la futbolista inglesa Leah Williamson.

TikTok es el “Socio creador oficial” del equipo de F1, lo que le otorga acceso a las capacidades creativas internas y a las relaciones con los creadores que mantiene la plataforma. Los dos equipos internos de marca “trabajan muy estrechamente en toda la narración para garantizar un enfoque coordinado y optimizado y, lo que es más importante, para garantizar que nos alineamos con el posicionamiento y los valores de la marca”, dijo Bloom.

Aunque tanto el equipo de Fórmula Uno como Aston Martin presentan a los pilotos del equipo de manera destacada en sus respectivos perfiles, la producción del equipo se parece mucho más a la producida por los creadores e influencers nativos de la plataforma. “Naturalmente, verá cierta adyacencia entre nuestros diversos canales, pero igualmente hay una variedad de historias y contenidos únicos que creamos, lo que realmente habla de las diferencias en el público objetivo”, añadió.

Los días de carrera, los especialistas en marketing de la marca pueden dar un paso atrás y “dejar que el equipo de Fórmula Uno haga el marketing por ellos”, dijo Charkham.

“En casi todas las carreras a las que asistimos, invitamos a creadores locales a co-crear nuestra historia y también hemos reclutado personas brillantes que son especialistas en esa plataforma”, agregó Bloom. Aunque gran parte de su contenido se produce internamente (con el equipo de boxes junto a los conductores), se reforzará con un presupuesto social pagado, aunque Bloom se negó a compartir detalles de los planes de gastos del equipo.

Hacer crecer el equipo y la base de fans compartida de la marca significó hacer de Aston Martin la marca más “inclusiva y exclusiva del deporte mundial”, explicó Bloom. Esto podría ser una “paradoja”, pero es un enigma que las marcas de lujo de otros sectores tienen que abordar constantemente, para asegurarse de no ser condenadas como significantes de clase del ayer.

Los productos de la compañía no son lo que la mayoría de la gente llamaría accesibles (los precios de los nuevos modelos en AutoTrader comienzan en $117,000), pero dada la demografía más amplia de fanáticos de las carreras traídos recientemente a la Fórmula Uno, no sorprende que Aston Martin vea una oportunidad de ampliar su atractivo más allá. James Bond y el “caballero conductor”, como dice Brambles.

“La Fórmula Uno ha sido un gran vehículo para lograrlo”, añadió.

Bloom sugirió que el enfoque en videos cortos de la marca puede abrir el telón lo suficiente para mantener su posición de lujo. “Todo lo que hacemos tiene un nivel de calidad digno de la marca Aston Martin. Pero la calidad cuando se trata de crear contenido en TikTok solo significa que sea creativo. Es disruptivo, es innovador. Tiene buenos estándares de producción. Ese es el factor Aston Martin”.