¿Duro? Tal vez, pero por cada Barbie, hay innumerables fracasos que pasan por alto por completo el espíritu cultural de la época. Bud Light, PepsiCo, Balenciaga, Burger King, Peloton: incluso estas marcas veneradas con expertos en marketing han tenido su parte de intentos sordos de reflejar la cultura en los últimos años.

De repente, el discurso de Common Interest empieza a tener perfecto sentido.

Por supuesto, todas las agencias apuntan a eso. Donde los líderes del grupo esperan destacar es en la ejecución. El fundador Anthony Freedman, ex presidente regional de Havas, sabe que los CMO quieren administrar marcas culturalmente relevantes, pero tienen dificultades para venderlas en la sala de juntas. Como resultado, el marketing a menudo se ve arrastrado a una carrera hacia el fondo impulsada por la eficiencia. Pero no tiene por qué ser así.

“Una cosa clave que estamos tratando de hacer con Common Interest es brindar a los CMO el caso de negocios que necesitan para desarrollar, respaldar y luego medir una estrategia que se base en la construcción de relevancia cultural”, dijo Freedman.

Para hacer esto, se están enfocando en tejer una red de negocios que brinden a los CMO los conocimientos necesarios para comprender la cultura y las herramientas para crear contenido que genere sus propios medios, en lugar de depender únicamente del alcance pago.

Hasta ahora, se compone de tres negocios: consultores de marca y expertos en gestión TwentyFirstCenturyBrand, adquirida el año pasado; De lo contrario, el estudio creativo adquirió en abril; y CultureLab, la plataforma de inteligencia cultural lanzada en primavera.

Para fin de año, podría haber algunos más para agregar a esta lista.

Ya hay una en el horizonte, y Common Interest planea lanzar otra empresa creativa a finales de este año. Durante el próximo año podría haber otros tres acuerdos.

“En ese momento podríamos tener entre siete y ocho empresas dentro del grupo con varios cientos de personas en el Reino Unido y Estados Unidos”, dijo Freedman. “Hay algunos acuerdos que estamos analizando ahora”.

Como era de esperar, se muestra tímido con los detalles, no sólo por precaución, sino porque es difícil precisar el tipo de negocio que quiere para el Interés Común. No son los objetivos típicos de los grupos de servicios de marketing. Piense más allá de los sospechosos habituales: los de marcas, entretenimiento, tecnología y medios modernos. Ya se han celebrado conversaciones con varias de estas empresas.

“No estamos intentando crear otro holding de servicios de marketing”, afirmó Freedman. “En cambio, la idea es crear algo que funcione donde la marca se encuentre con el entretenimiento, la tecnología y los medios modernos. Con ese fin, queremos empresas que nos permitan operar en esos espacios, incluidas algunas que se basan en el entretenimiento, pero que también pueden aprovecharse para las marcas”.

En este último punto, está mirando a las empresas de una de las tendencias más interesantes y potencialmente lucrativas en los medios de hoy: el entretenimiento de marca. De manera lenta pero segura, los principales anunciantes se están convirtiendo en financiadores del entretenimiento, presentando sus marcas a la gente más allá de la típica pausa publicitaria, ya sea entre programas de televisión o publicaciones en las redes sociales.

“Creemos que es probable que tengamos una división de entretenimiento porque parte de nuestra estrategia es desarrollar propiedad intelectual y formatos de entretenimiento propios”, dijo Freedman.

De esta manera, Common Interest tiene más credibilidad a la hora de convencer a los CMO de que pueden crear su propio entretenimiento.

Hay dos empresas que el grupo cree que podrían ayudar con esto: una es una startup en la que buscan invertir, la otra es un negocio que buscan adquirir, tanto en publicidad como en entretenimiento y que Freedman se negó a nombrar.

“Estas empresas se construirán en torno a personas con ideas y la ambición de crear contenido original que exista para entretener”, dijo Freedman. “Tenemos una red sólida para ayudar tanto a hacer realidad esa ambición como a encontrar una audiencia para esas ideas. También generamos mucha más credibilidad para ayudar a las marcas que operan en la cultura popular si también operamos como parte de la industria del entretenimiento”.

En términos más generales, la credibilidad del grupo parece ir bien. De hecho, ya se están llevando a cabo conversaciones con algunos clientes sobre trabajar con sus negocios en todo el grupo en lugar de hacerlo por separado.

Es un testimonio de lo lejos que ha llegado Common Interest desde su lanzamiento en septiembre pasado.

“Lo que es importante tener en cuenta es que la relevancia cultural va más allá del entretenimiento o de una celebridad relevante en su anuncio”, dijo Leila Fataar, ex jefa de cultura y entretenimiento de Diageo, quien ahora dirige su propia agencia Platform13. “Estamos en un mundo de transformación radical. Con la atención del consumidor más feroz que nunca, un panorama de medios fragmentado (digital y virtual), nuevos modelos de comercio impulsados ​​por comportamientos intuitivos de Web3 y la IA generalizada, el embudo tradicional ya no es adecuado para su propósito”.

Claramente, el Interés Común está siendo posicionado para ir en contra de la obsesión del marketing por la cuantificación. Sin embargo, los jefes del grupo no descartan esas ideas por completo. Saben que el rendimiento remunerado, por ejemplo, es importante para amplificar ciertas ideas y lograr un mayor alcance, pero no se dejan guiar por esas métricas. No cuando gran parte de eso está controlado y cada vez más es una mercancía por las propias plataformas tecnológicas en estos días. Depende de los especialistas en marketing proponer ideas sólidas que puedan existir a pesar de todo eso.

“Somos mucho más una empresa de creación que una empresa de implementación funcional”, afirmó Freedman.

Esto no será para todos los especialistas en marketing y él lo sabe. En muchos sentidos, es una obra de nicho.

“Nuestra estrategia no es tratar de persuadir a los CMO que no están dispuestos a pensar de esta manera para que gasten el presupuesto en interés común”, dijo Freedman. “Estamos aquí para crear una opción nueva y diferente para los CMO que ya han llegado a la conclusión de que la relevancia cultural es una ventaja competitiva”.

En realidad, se refiere a aquellos especialistas en marketing que han llegado a ese punto de sus carreras en el que reconocen la importancia de construir una marca sólida. Para muchos, la pandemia fue un momento de claridad. La publicidad de marca fue la clave que permitió a las empresas atravesar el período inflacionario de los últimos dos años. Una y otra vez, los directores ejecutivos mencionaron en conferencias telefónicas cómo la fortaleza de sus marcas les permitió traspasar los costos de la inflación a los consumidores. Publicidad no paga. No programático. Fortaleza de la marca.

“Es un trabajo duro”, dijo Fataar, que ha escrito un libro ‘Culture Led Brands’ sobre este tema. “Si se hace bien, es emotivo, hace que la gente sienta algo al generar alcance y relevancia, publicidad y profundidad, atrayendo a la gente a su marca, no impulsando su marca hacia la gente”.