Varios jefes de inversión de agencias de medios reconocieron que un porcentaje mayor de su gasto inicial en nombre de sus clientes se maneja mediante programación, con manos en el teclado en lugar de apretones de manos. (¿Podemos dar un porcentaje de bolas sobre acuerdos manejados mediante programación?)

“Estamos viendo un aumento en [programmatic]pero creo que es sólo una señal de la maduración y de dónde nos encontramos desde una perspectiva empresarial y de cómo las agencias y los vendedores harán negocios en el futuro”, dijo un jefe de inversiones que habló bajo condición de anonimato.

El comprador citó la optimización y el mantenimiento del orden en una gama más amplia de opciones de inversión en vídeo como el principal motivador para cerrar acuerdos a través de máquinas en lugar de relaciones. “Me refiero a la optimización del alcance y la frecuencia en todos los vídeos; por eso es importante”, explicó el comprador. “A diferencia de comprar algo a través de IO directo [insertion order]y luego comprar el resto mediante programación. Pierdes la visión de dónde están jugando todas las piezas. Si puedes hacerlo mediante programación, puedes tenerlo todo en el mismo lugar y optimizarlo en todas partes”.

Otra motivación es una orientación más precisa, dijo otro jefe de inversiones, que también se negó a hablar para atribuirlo.

“[It’s] más específico, [and we] Podría hacerlo a corto plazo”, dijo el comprador. “Todavía hay suficientes opciones disponibles para que estén protegidas y no tengan que preocuparse por enormes primas dispersas”.

Pero también es una táctica de negociación, una forma de tener un poder de gasto adicional en el bolsillo del comprador. El segundo comprador añadió: “¿Por qué no proponer una cifra conservadora que creemos que vamos a alcanzar?”. [programmatically] y usar eso en la negociación? Así que cuando [sellers] diga: ‘Ha perdido $40 millones en comparación con hace un año’; no, probablemente haya ganado $10-20 millones con usted, porque vamos a gastar $50-60 millones programáticamente”.

Dave Simon, director general del negocio de streaming y CTV DSP de Moloco, argumentó que el cambio tiene algo que ver con lo que él ve es producto más que contenido que venden los vendedores de vídeo, lo que a su vez influye en la naturaleza transaccional de un manejado programáticamente directo y alejado de las relaciones.

“Hoy en día, los compradores esperan diferentes tipos de resultados, y los formatos de anuncios, las integraciones con salas limpias, todo eso está al servicio de tratar de lograr este producto líder en ventas”, dijo Simon. “El contenido es importante, porque es lo que atrae la atención. Pero los compradores ya no apuestan a que el contenido sea el indicador de la compra de su producto. Están pidiendo a las empresas de streaming y de medios que hagan más en el lado del producto”.

En última instancia, se trata de flexibilidad, dijo Simon, quien cree que la inversión programática podría en realidad alcanzar el 50% de la inversión inicial, frente a lo que él cree que fue el 30% en 2023. (¿Quizás mover esta estadística a donde pregunté?) “Los anunciantes prefieren la opción a precios más bajos a través de la reserva”, dijo. “Necesitan flexibilidad para realizar ventas; necesitan comprender que su dinero está funcionando de manera más efectiva que en el pasado.

“Será realmente interesante ver cómo estos acuerdos iniciales se ejecutan de forma programática”, añadió Simon. “¿Está toda la programática garantizada? ¿Es PMP? ¿Hay elementos de datos que deban incorporarse?

Como informó ayer Digiday, las próximas semanas determinarán cómo se desarrollará el avance.

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