“Las visitas a las tiendas es lo que realmente queremos medir a medida que comenzamos a ver CTV como un canal de rendimiento”, dijo Jennifer Tate, CMO de CKE Restaurants, empresa matriz de Carl’s Jr. “Consideramos que CTV es importante tanto para el conocimiento como para los mensajes de marca. pero también es de vital importancia que impulse las visitas a las tiendas”.

Cada vez más, Carl’s Jr. gasta más en CTV y menos en cosas como televisión lineal, según Tate. No está claro cómo se están moviendo esos dólares ya que Carl’s Jr. no reveló cifras específicas. Ese impulso hacia CTV ha generado un retorno de la inversión publicitaria 2,2 veces mayor en comparación con otros métodos de orientación y un aumento incremental del 152% en las ventas, según un portavoz de la empresa. La compañía tampoco detalló cifras específicas sobre el ROAS o el aumento de las ventas.

“Solía ​​ser [that] tenías que mantener una cierta parte de tu presupuesto en forma lineal sólo para mantener la escala”, dijo. “Pero eso ya no es realmente una limitación. Por lo tanto, continuaremos trasladando una mayor parte de nuestro presupuesto a CTV. Definitivamente tiene un mayor retorno de la inversión para nosotros”.

Se podría decir que el atractivo de CTV es su capacidad para dirigirse a audiencias y medir más fácilmente los análisis de desempeño, pero no ha sido fácil en un panorama cada vez más fragmentado. Con ese fin, Carl’s Jr. ha pasado aproximadamente el último año trabajando con varios terceros, incluida su agencia asociada PMG y la plataforma de datos de video IRIS.TV, para orientar mejor la exposición a los anuncios domésticos y luego intentar rastrearlos hasta la tienda. ventas. Los detalles financieros de estas asociaciones no fueron revelados.

No es infalible dada la pérdida de señal causada por iniciativas de privacidad de datos, como la desaparición de la cookie de terceros de Google, lo que permite “fugas en el proceso” dejando a los anunciantes y sus agencias asociadas dependientes de “múltiples fuentes de verdad”, dijo Doug Paladino, programático. Director de Medios de PMG. Es decir, a menudo se necesitan modelos de combinación de mercado, así como proveedores y plataformas externos para llenar los vacíos y ayudar a los anunciantes a determinar cómo asignar su gasto en CTV.

Por ejemplo, la cadena de restaurantes tiene una asociación con InMarket, una empresa de medición y marketing, que compara la exposición a anuncios CTV de un hogar con otro dispositivo en ese hogar para luego ver si alguien en ese hogar vio un anuncio dirigido y luego fue a hacer un Compra de Carl’s Jr. mediante tarjeta de crédito. Carl’s Jr. se asocia con InMarket, Innvoid, una plataforma de medición y publicidad de CTV, y utiliza modelos de combinación de medios para medir su desempeño de CTV.

“Esa es sin duda la mejor manera de entender [that] esta inversión generó tanto tráfico o tantas transacciones, tantas visitas a nuestros restaurantes”, dijo Tate.

Tate dijo que Carl’s Jr. ha visto el desempeño para justificar gastar más en CTV, pero no reveló cifras específicas. Carl’s Jr. y su empresa matriz no están solos en desembolsar más dinero en anuncios en streaming. A medida que continúa la tendencia de cortar el cordón umbilical, eMarketer predice que el gasto estadounidense alcanzará un total de 30.100 millones de dólares este año.

Históricamente, CTV ha sido aprovechada por su escala y alcance. Pero a medida que el espacio madura, la medición se convierte en un tema de conversación más importante. Ha habido avances en datos y mediciones, como NielsenOne o Comscore Campaign Ratings, datos de Roku y LG ACR, y una variedad de soluciones de identificación universal sin cookies, dijo Kevin Amos, socio y director de medios y datos de Brunner, una empresa de publicidad independiente. agencia.

Según Amos, estos avances pueden requerir muchos recursos. “También hay todavía mucha fragmentación del ecosistema y esa diversidad de plataformas da como resultado la falta de estándares uniformes con un toque de privacidad y preocupaciones sobre el consentimiento del consumidor”, agregó Amos en un correo electrónico.

Luego está la fragmentación y la falta de estandarización. CTV todavía está evolucionando para convertirse en un canal de medios de rendimiento viable, que depende de una mezcolanza de proveedores de tecnología publicitaria para dirigirse a las audiencias y medir el éxito en lugar de un estándar de la industria.

“Algún tipo de norma u organismo rector, como la IAB [Interactive Advertising Bureau] “Es un grupo en el que confiamos para ayudar a proporcionar un estándar de uniformidad en lugar de hacerlo sentir como si fuera el salvaje oeste”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de VML.