En Huge, el brazo de diseño e innovación de IPG, la cantidad de proyectos de clientes de IA ha aumentado constantemente a medida que la compañía agregó nuevos liderazgos para respaldar estas áreas. En junio de este año, la agencia dijo que amplió los proyectos de sus clientes que implican el uso de un componente de IA al 25%, incluido su trabajo con los clientes Google, Darling Ingredients y Hublot.

“Fue un esfuerzo consciente [to increase that number]”, dijo Lisa De Bonis, directora ejecutiva de Huge, aunque no dijo cuántas marcas representaban.

Sin embargo, uno de los desafíos potenciales con contenido de IA más generativo es a veces el desperdicio de producción creativa. Una investigación de CreativeX señaló recientemente que el 90% de los kits de herramientas de campañas globales nunca son activados por los mercados locales, y el 45% de esos activos principales relacionados con la imagen de marca no se utilizan de ninguna manera.

De Bonis dijo que lograr este equilibrio entre entradas y salidas es importante para Huge, ya que incorpora la IA en su práctica más amplia: “No la utilizamos sólo para fabricar cosas y extraerlas. Lo estamos usando para informar nuestro pensamiento y ser más inteligentes acerca de lo que presentamos a nuestros clientes y al mundo”.

Construyendo una práctica de IA más amplia

Con Google, Huge está trabajando para incorporar inteligencia artificial mediante texto a voz en el blog de palabras clave y en el sitio de noticias, lo que hace que las noticias y el contenido de productos sean más accesibles para los lectores. Con la empresa de sostenibilidad alimentaria Darling Ingredients, el equipo está ayudando a lanzar una nueva experiencia digital emblemática utilizando imágenes generadas por IA y, de manera similar, está desarrollando prototipos de IA y experiencias personalizadas para la marca de relojes Hublot.

El equipo de Huge las llama “experiencias inteligentes”, o IX, como parte de su práctica de desarrollo, que van desde la creación de experiencias personalizadas hasta otras formas de experiencias digitales que se centran en hacer que todo se pueda comprar y esté impulsado por la tecnología.

De Bonis lo ve como “la próxima ola de experiencias, [in particular] catapultado por la IA generativa”.

Ha sido parte de las mayores inversiones en datos e inteligencia artificial de Huge en los últimos tres años para poder acelerar sus conocimientos basados ​​en datos y sus innovaciones para los clientes, explicó. Desde la explosión de la IA generativa, Huge dijo que los clientes también han pedido aprovechar las herramientas para impulsar la eficiencia e impulsar el crecimiento de la marca.

Los nuevos ejecutivos de Huge incluyen un nuevo director de tecnología, un director creativo y un director creativo ejecutivo; el equipo reportará al director de producto recientemente instalado de Huge, Chidi Achara, quien supervisará las direcciones creativa y tecnológica como una manera de aprovechar esta práctica.

“Quería crear estructuralmente esa conectividad y asociación”, dijo De Bonis a Digiday.

Herramientas personalizadas

En otras agencias, la evolución de los medios y las estrategias creativas relacionadas con la IA han dado lugar a la creación de plataformas personalizadas o a la creación de aplicaciones existentes para incorporar funciones de IA.

Josy Amann, cofundador y director general de Media Matters Worldwide, dijo que la inteligencia artificial y el aprendizaje automático se utilizan en todas sus operaciones como agencia de medios, desde análisis e investigación de audiencia hasta optimizaciones de plataformas y procesamiento de RFP de proveedores. Incluyen una combinación de herramientas existentes y personalizadas que se utilizan en facturación, datos, métricas de clientes y gestión de proyectos.

Uno de sus productos patentados incluye Agile Mix Modeling, que utiliza el aprendizaje automático para proporcionar a los clientes lecturas semanales del ROI por canal, explicó Amann. “Esto cambia las reglas del juego porque la atribución tradicional ahora está obsoleta. Sin embargo, este tipo de resultados es esencial para evaluar con precisión el valor de cada canal, asegurando que asignamos los presupuestos de nuestros clientes de manera responsable y efectiva”, dijo Amann.

En este momento, la agencia no cobra nada diferente por su trabajo centrado en la IA, pero Amann mencionó que Agile Mix Modeling podría convertirse en un “producto independiente” en el futuro.

The Mars Agency, centrada en el comercio, también emplea su plataforma interna con fines de planificación, Marilyn Commerce Media, y se estima que el 50% del trabajo de sus clientes utiliza actualmente IA, como la automatización en sus campañas programáticas y de búsqueda, dijo Ethan Goodman, vicepresidente ejecutivo de comercio digital global en Mars United Commerce, que no proporcionó otras cifras exactas.

“Todo nuestro trabajo con los medios ya está involucrado de alguna manera en la IA”, dijo Goodman.

Goodman considera que la IA se utiliza cada vez más para la gestión automatizada de ofertas y la optimización de la audiencia o la ubicación en su espacio. Los clientes y las tiendas creativas seguirán utilizándolo para el desarrollo de su contenido, pero dijo que estas partes podrían eventualmente combinarse para convertirse en parte de una “audiencia creativa integrada y un proceso de optimización de la ubicación”.

A largo plazo, las agencias también ven una necesidad continua de que las personas formen parte del proceso de planificación de medios, incluso cuando la IA desempeña un papel cada vez mayor.

“La IA es parte del proceso, más que el resultado completo”, dijo Anne Buehner, directora creativa de Code3, que utiliza la IA en todos los medios y creatividad para la gestión de proyectos, la redacción de contenidos y la investigación.

“Si bien la IA desempeñará un papel enorme en la automatización y en la entrega del primer 80-90% del plan de medios, nuestra gente utilizará la intuición para encontrar oportunidades únicas que permitan a los medios conectarse con las necesidades de los consumidores y las ideas creativas”, añadió Goodman.

Colorea por números

Hemos estado escribiendo sobre métricas de atención por un tiempo, pero los anunciantes todavía no están seguros de la capacidad de estas mediciones para abordar los desafíos actuales. En Cannes, la investigación de Infillion encontró 47% de las marcas y agencias creen que la medición de la atención no aborda los problemas de la nueva era de evitar anuncios y realizar múltiples tareas en dispositivos. Más estadísticas:

• 42% de los anunciantes dijeron que la medición de la atención es una métrica indirecta.
• 37% dicha medición de la atención no distingue entre atención ganada e interrumpida.
• 90% de los consumidores tienen estrategias para evadir los anuncios digitales, y 25% Evite los anuncios porque hay demasiados. Los métodos incluyen omitirlos, cambiar de dispositivo o cerrar ventanas emergentes.

Despegue y aterrizaje

• GrupoM nombró a Alycia Mason directora ejecutiva de Wavemaker US, a partir de finales de julio cuando comience, y reportará al director ejecutivo de GroupM Norteamérica, Sharb Farjami. Mason recientemente fue vicepresidente de McDonald’s, pero tiene experiencia en Publicis, OMD y Mindshare. También cofundó una empresa de confitería llamada Candycopia.
• Grupo interpúblicoJarrod Martin, actual director ejecutivo global de Kinesso, agregó a sus competencias la supervisión de Acxiom, la unidad de datos, resolución de identidad y servicios de marketing en la nube de IPG.
• Omnicom Media Group Hearts & Science obtuvo tareas de AOR de medios para el fabricante de ropa interior y prendas de vestir HanesBrands, y el trabajo incluye estrategia de medios integrada, planificación, compra y medición para DTC y venta minorista. Spark Foundry de Publicis era la agencia titular.
• Según los informes, Publicis Media consiguió el negocio de medios de Yum Brands en China, lo que representa unos 400 millones de dólares en inversión en medios. El titular era GroupM.

Cita directa

“[The holding companies are] Buscando clientes más pequeños. Sus modelos se basan en cosas como la automatización de datos y la automatización de tecnología. Por lo tanto, la capacidad de las empresas holding para competir por presupuestos por los que probablemente hace tres o cuatro años no competían es mucho más frecuente y primordial, y tenemos que mejorar nuestro juego, por así decirlo, para asegurarnos de que estamos en condiciones competitivas para cumplir con nuestro propósito. , para golpear con ese peso y competir con las sociedades holding”.

— Doug Grumet, vicepresidente ejecutivo y director general de Amp.

Lectura veloz

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