Otro jefe de inversiones añadió: “Es necesario que los socios acepten que no obtendrán el costo que tal vez estaban planeando antes del pago inicial. Hay un momento de venir a Jesús que debe suceder para ellos, y entonces se dan cuenta: “Si no me pongo en marcha pronto, puedo perder muchos de mis beneficios”. [dollar] volumen.’ Y eso en realidad se debe a una afluencia de oferta en el espacio del streaming”.

Entre los desarrollos más recientes a medida que se negocian y cierran acuerdos se encuentran la inclusión de más inventario de deportes y los retrocesos de precios que los compradores exigen de los principales servicios de transmisión. Todos los ejecutivos de inversiones hablaron con Digiday bajo condición de anonimato para hablar con mayor libertad.

La participación de Amazon Prime en el upfront como vendedor por primera vez también ha añadido un nuevo aspecto a las complejidades de un mercado ya complicado. Por un lado, su decisión de hacer que todos sus suscriptores cuenten con publicidad (obligando a cualquiera que quiera un servicio sin publicidad a volver a cambiar por una tarifa) inundó el mercado con millones de ojos e hizo bajar los precios.

Por otro lado, un jefe de inversiones lamentó su creencia de que Omnicom y WPP (las dos últimas compañías holding que se dice que compiten por hacerse con la cuenta publicitaria de Amazon, con un valor estimado de 2.500 millones de dólares en gasto en medios) están ofreciendo precios preferenciales a Amazon por adelantado si el e -El gigante del comercio y los contenidos consigue su negocio con su holding. Como era de esperar, ni Omnicom Media Group ni GroupM quisieron comentar si lo están haciendo. Un artículo del Wall Street Journal de hace unas semanas hizo una breve referencia a esa posibilidad.

Mientras tanto, todos los compradores con los que habló Digiday dijeron que están rebajando los precios de los principales streamers, que el primer comprador describió como “obscenamente fuera de contacto con el mercado”.

“Mi objetivo era ajustar y restablecer los precios de transmisión digital que existen en el mercado”, dijo el comprador. “Los precios ahora tendrán que bajar, y concentré el 95% de mis esfuerzos en restablecer todos los precios de la transmisión digital”. El comprador agregó que es una cuestión de las primas y tarifas que los streamers agregan a sus precios, algo similar a un concesionario de automóviles que le dice cuál es su costo mensual, pero luego agrega recargos por protección contra la oxidación o el limpiaparabrisas al número.

“Cuando quieras excluir noticias de algo, te cobrarán una prima del 10%”, dijo el comprador. “Si lo vas a hacer programáticamente, te cobrarán una prima del 15%. Si va a hacer algo específico, le cobrarán primas del 25 al 30 % además de su CPM. Pensé que por eso estabas comprando streaming: para ser más específico. Entonces, ¿por qué me dices que el CPM es de 28 dólares cuando en realidad es 48 dólares cuando ya está todo dicho y hecho?

Todo esto lleva tiempo. Otro jefe de inversiones dijo que se tomaron su tiempo para organizar todas las opciones presentadas (de las cuales hay muchas más que hace dos años, incluido video digital, video programático y social, además de video lineal versus CTV) antes de negociar el costo de su negocio. clientela.

“Realmente queríamos tener todo en orden incluso antes de llegar al punto del precio”, dijo el comprador, que también está buscando retrocesos en el CPM. “Sabemos dónde iban a terminar los precios en relación con el año pasado y en relación con cómo creemos que es el mercado. Se trataba más bien de aterrizar el avión en todos los diferentes elementos que intervienen en la negociación real. Y ya no estás negociando dos o tres días, o dos o tres canales. Es mucho.”

El contenido deportivo impulsa la mayor parte de la demanda, coincidieron la mayoría de los responsables de inversiones. “Los socios con carteras deportivas muy grandes son probablemente los que veremos cerrar más pronto que tarde”, dijo otro jefe de inversiones.

Y aquellos vendedores con una buena cantidad de inventario de deportes en sus carteras de contenido probablemente cerrarán sus negocios antes que aquellos que se dedican únicamente al entretenimiento. “El mercado de los deportes está experimentando más demanda que el entretenimiento/lineal y el streaming”, dijo un cuarto comprador.

Todo esto quiere decir que el pago inicial probablemente no finalizará hasta agosto, una de las últimas ocasiones en los últimos años. No ayuda que los presupuestos estén bajos, particularmente en entretenimiento, CPG y tecnología, como señaló el cuarto comprador. Dos categorías que se dice que gastan más son la farmacéutica y las apuestas deportivas.