Como resultado, los anunciantes, editores y proveedores de tecnología publicitaria tuvieron que encontrar alternativas rápidamente, lo que provocó una respuesta rápida (aunque reacia) de muchas empresas.

Y, ¿quién podría culparlos? Claro, es oportunista, pero el negocio de anuncios de Oracle ganó 300 millones de dólares en su último año financiero. Pocos jefes de tecnología publicitaria despreciarían siquiera una porción de eso, especialmente en el difícil mercado actual.

“El volumen de migración es bastante alto”, dijo Mario Diez, director ejecutivo de la empresa de publicidad contextual Peer39. “Hay mucho movimiento por parte de los anunciantes que buscan continuidad; necesitan transiciones fáciles de igual a igual en las plataformas de su elección”.

Sus homólogos de GumGum comparten la misma perspectiva.

“Hemos estado recibiendo entradas de anunciantes en las últimas semanas”, dijo Adam Schenkel, vicepresidente ejecutivo de estrategia y operaciones de plataforma global en GumGum. “En los últimos meses, más de 300 anunciantes han comenzado a utilizar nuestra solución Verity para la orientación contextual y de idoneidad de la marca antes de la oferta, y durante la última semana ese crecimiento ha continuado”.

Están hablando de orientación contextual, pero también podría estar hablando de todas las demás partes del negocio publicitario de Oracle. Grapeshot o Moat, gestión u optimización de datos, hay una carrera loca para reemplazar estos servicios sin interrumpir demasiado las campañas a medida que el imperio publicitario de Oracle se desmorona.

Pero no importa cuán frenéticas sean las consecuencias, es probable que duren poco, al menos hasta finales de septiembre.

Entonces será cuando Oracle cerrará todos sus productos publicitarios, dejando a los clientes con semanas para tomar decisiones que normalmente llevan meses.

Algunos aprovecharán la oportunidad para hacer una pausa y reflexionar sobre lo que quieren de sus socios en el futuro, mientras que otros cambiarán a la opción más rápida y sencilla: una división que los rivales de Oracle parecen haber tenido en cuenta en sus esfuerzos para reemplazarla. O se presentan como facilitadores de la continuidad o como agentes de cambio.

GumGum se posiciona firmemente en este último campo.

“Muchos de los mensajes de los proveedores en el mercado hoy después del anuncio de Oracle se han centrado en ayudar a los especialistas en marketing a migrar lo que estaban haciendo con Grapeshot y replicarlo en otros lugares; ese ha sido un mensaje consistente que hemos visto en el mercado”, dijo Pete Wallace, Director General EMEA de GumGum. “Estamos presionando para que las marcas utilicen esta migración como una oportunidad para revisar, repetir y mejorar lo que podrían haber estado haciendo en el pasado”.

Ya sean desesperadas o exigentes, estas decisiones se están tomando en este momento en una olla a presión. Los especialistas en marketing deben identificar socios potenciales, probarlos, someterlos a control de adquisiciones y luego incorporarlos contrarreloj.

Además, están haciendo todo esto sin la ayuda de sus actuales ejecutivos de publicidad de Oracle, la mayoría de los cuales habrán sido despedidos a finales de mes. Estas tensiones son especialmente altas en el lado de la verificación de anuncios, dado el tamaño de esos acuerdos, pero cambiar de proveedor de publicidad contextual tampoco es un camino de rosas.

“Hace ocho años, la búsqueda de un socio de publicidad contextual probablemente se basaba mucho más en las relaciones”, dijo Schenkel. “Ahora, es más profundo que eso; Cada vez más especialistas en marketing son más perspicaces sobre lo que la tecnología puede y no puede hacer y, por lo tanto, si puede ayudar a lograr sus objetivos”.

Queda por ver si es lo suficientemente profundo como para alterar el status quo en esta parte del mercado. DoubleVerify e Integral Ad Science dominan por una razón y, al menos en el caso de este último, parecen estar a punto de ser uno de los mayores ganadores del colapso de Oracle. Ya se están comunicando con ejecutivos de publicidad que podrían estar buscando un nuevo proveedor en el mercado.

En una declaración enviada por correo electrónico, Nick Reid, director general del negocio EMEA de DoubleVerify, dijo: “A la luz de los recientes cambios del mercado, reconocemos la oportunidad de abordar las necesidades cambiantes de los anunciantes con una solución holística para el contexto, la seguridad de la marca, la idoneidad, el fraude y la visibilidad”. . Estamos colaborando activamente con anunciantes y socios para garantizar una medición ininterrumpida, brindando a nuestros clientes continuidad, transparencia y confianza en sus inversiones digitales. Como proveedor global establecido de soluciones integrales de rendimiento y calidad de medios, estamos en una posición única para ayudar a nuestros clientes a afrontar los desafíos del mercado y maximizar el retorno de la inversión publicitaria”.

No son sólo los anunciantes los que se ven atrapados en este torbellino.

Los ejecutivos de operaciones publicitarias del lado de los editores también se están tirando de los pelos. Utilizaron la tecnología Grapeshot de Oracle para seleccionar mercados privados de inventario de anuncios programáticos y garantizar que su inventario fuera seguro para los anunciantes. Reemplazar todo eso, y las trampas de etiquetado y backend que conlleva, es difícil.

Sabiendo esto, los rivales de Oracle Advertising se han dirigido directamente hacia muchos de sus ex ejecutivos. Considerados como algunos de los mejores en el negocio, saben exactamente cómo los editores y anunciantes usaban la tecnología y están bien posicionados para ayudarlos a llenar el vacío.

“Nos hemos comunicado con unas cien personas sólo para ver si podemos ayudarles con aterrizajes suaves aquí o en otro lugar”, dijo Diez de Peer39.

No hace falta decir que las próximas semanas estarán llenas de giros y vueltas. Donde terminarán? Ninguno de los ejecutivos de publicidad con los que habló Digiday tenía idea.

Dado lo repentino de la decisión de Oracle, saben que deben esperar lo inesperado. Es decir, están atrapados en modo de ponerse al día, y lo han estado desde el comienzo de esta debacle. Los socios de Oracle Advertising quedaron sorprendidos por los planes de cerrar su unidad de publicidad; un ejecutivo incluso señaló que los ejecutivos de Oracle Advertising celebraron reuniones para discutir la incorporación de clientes existentes la semana anterior al anuncio del cierre del 11 de junio.

“Productos como Moat, cuando salen [a marketplace], eso definitivamente deja un gran vacío en el mercado porque es difícil construir un producto de esa escala”, dijo Rocky Moss, director ejecutivo de la empresa de medición de publicidad DeepSee.io. “Se puede lanzar un producto de seguimiento basado en etiquetas que tenga capacidades mucho mejores en comparación con los actores del mercado más establecidos, pero probablemente será una mierda comparativamente si no tiene el mismo volumen o amplitud de cobertura”.

Todo lo que cualquiera puede hacer ahora es especular sobre cómo las repercusiones de la desaparición de Oracle sacudirán el mercado.

Quizás intensifique la competencia, particularmente cuando se trata de verificación de anuncios.

“En el lado de la compra, no estoy seguro de que los especialistas en marketing y las agencias estén decididos a que solo dos tengan toda la competencia: DoubleVerify e IAS”, dijo Scott Cunningham de Cunningham.Tech Consulting y presidente del Consejo de Editores del Brand Safety Institute. . “Tengo la sensación de que está maduro para otros participantes en el mercado”.

El tiempo dirá si tiene razón. Mientras tanto, espere un período de incertidumbre y confusión mientras los jugadores compiten por una posición.