Los medios minoristas han ganado popularidad durante el último año: muchos minoristas han invertido más en el canal y otros se han aventurado en los medios minoristas por primera vez. A pesar de la variedad de nuevos participantes, Amazon todavía posee la mayoría de los presupuestos de medios minoristas de los especialistas en marketing. Esto es según el informe CMO Strategies recientemente publicado por Digiday+ Research sobre medios minoristas.

Las plataformas Walmart Connect de Walmart y Roundel de Target ocuparon el segundo y tercer lugar después de Amazon en cuanto al presupuesto que los especialistas en marketing dedican a esos canales. Ambas plataformas han estado construyendo sus redes de medios minoristas y ambas han experimentado una mayor adopción por parte de los especialistas en marketing desde 2023. Walmart Connect casi se duplicó en puntos porcentuales del 24% de los especialistas en marketing encuestados que dijeron que usaron Walmart Connect en 2023 al 46% que dijo que lo usan en 2024, mientras que el uso de Roundel de Target por parte de los especialistas en marketing aumentó en 6,6 puntos porcentuales.

Lo que no cambió mucho respecto al año pasado fueron las principales métricas de éxito que los especialistas en marketing consideran para los medios minoristas. La mayoría de los especialistas en marketing encuestados (86%) dijeron que miden el éxito de los medios minoristas a través del comercio o las ventas en lugar de métricas de conciencia como la participación (que llegó al 9%). Probablemente esto se deba a que los medios minoristas se encuentran mucho más cerca del punto de pago que otros canales de marketing. Aunque los medios minoristas han demostrado su fortaleza como estrategia de marketing en la parte inferior del embudo, el canal ha comenzado a mostrar signos de irrumpir en la parte superior del embudo.

Perspectivas y estadísticas:

• “Por lo general, las redes de medios minoristas se encuentran más abajo en el embudo. Creo que existe una oportunidad para que asciendan más en el embudo. Gracias a los datos propios, puedes dirigirte claramente a los usuarios que intentas encontrar”. — Alex Kazim, vicepresidente y director general de publicidad global de eBay y director de RMN de eBay.
• La escala se ha convertido en un desafío menor para los especialistas en marketing en las redes de medios minoristas que hace un año: en promedio, el 8% de los especialistas en marketing dijo que la escalabilidad es un problema en 2024 frente al 29% en 2023. Esta disminución podría indicar que los RMN han comenzado a acumularse. sus capacidades de orientación con datos propios y ofertas de productos, particularmente impulsadas por el aumento de la competencia en el espacio de los medios minoristas.
• El costo de los medios siguió siendo el mayor desafío que los especialistas en marketing dijeron que enfrentan con las redes de medios minoristas. A medida que más minoristas introducen sus propios RMN, los especialistas en marketing han tenido que estirar sus presupuestos para equilibrar su combinación de plataformas. Algunos expertos incluso han dicho que esta afluencia de nuevos RMN no es sostenible y puede perjudicar a los minoristas y a los anunciantes.

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Resumen de investigación de Digiday+

Los editores se están preparando para una de las fiestas de compras más lucrativas para sus negocios comerciales afiliados: Amazon Prime Day. Condé Nast ha realizado mejoras en su experiencia de compras en el sitio antes del evento Prime Day de este año, que tendrá lugar del 16 al 17 de julio, con fotografías, reseñas de videos y plantillas más originales. Gallery Media Group espera producir alrededor de un 20% más de contenido este año alrededor del Prime Day. Esto a pesar de una caída notable en los ingresos del comercio afiliado de los editores entre el año pasado y este año, según una encuesta reciente de Digiday+ Research.

Perspectivas y estadísticas:

• En el primer trimestre de 2024, menos de la mitad de los editores profesionales (45%) dijeron que el comercio de afiliados representaba al menos una parte muy pequeña de sus ingresos, una disminución significativa con respecto a los casi dos tercios de los editores profesionales (62%) que dijeron lo mismo en Primer trimestre de 2023.
• “Tenemos que analizar los datos cada vez más detenidamente. … Observamos quién compra, exactamente cuándo compra. Es la segmentación de las compras conductuales dentro de todos los sitios que poseemos y representamos, tratando de crear cohortes para que podamos ofrecer oportunidades de compras específicas”. — Samantha Skey, directora ejecutiva de She Media, al hablar del enfoque de la compañía en la curación antes del Amazon Prime Day
• Un poco más de la mitad de los profesionales de los editores (58%) dijeron en el primer trimestre de 2024 que se centrarían al menos muy poco en hacer crecer su negocio de comercio de afiliados en los próximos seis meses. Esto fue inferior a casi tres cuartas partes de los profesionales de los editores (70%) que dijeron lo mismo en el primer trimestre de 2023.

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Linda Yaccarino pasó una semana intensa en Cannes Lions este año. El director ejecutivo de X (anteriormente Twitter) estaba allí para impulsar el negocio a través de ventas, asociaciones y creadores, representando a X en sus esfuerzos continuos por volver a encaminar un asediado negocio de publicidad. Pero según los resultados de una encuesta de Digiday+ Research del primer trimestre realizada entre profesionales de marcas, minoristas y agencias, podría ser demasiado tarde. La encuesta no solo encontró que el uso de X por parte de los especialistas en marketing está muy por detrás de sus competidores de redes sociales, sino que también encontró que el gasto en marketing en la plataforma ha disminuido dramáticamente, siendo la seguridad de la marca la mayor preocupación para los especialistas en marketing.

Perspectivas y estadísticas:

• Poco menos de un tercio de los profesionales de las agencias (32%) dijeron que sus clientes utilizan actualmente X, y un 27% aún más pequeño de los profesionales de marcas y minoristas dijeron que sus empresas utilizan la plataforma. En contexto, el 94% de los profesionales de agencias y el 96% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron a Digiday que usan Instagram, mientras que el 79% de las agencias y el 93% de las marcas y minoristas dijeron que usan Facebook.
• La seguridad de la marca es el mayor desafío de los especialistas en marketing en X. El treinta y nueve por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron en el primer trimestre de 2024 que las preocupaciones sobre la seguridad de la marca son su mayor desafío con X.
• El gasto en marketing en X ha disminuido en el último año. El veintiséis por ciento de los profesionales de marcas y minoristas y el 24% de los profesionales de agencias dijeron en el primer trimestre de 2024 que sus empresas o clientes gastan al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing en X, frente al 61% de las marcas y minoristas y el 65% de agencias en el primer trimestre de 2023.

• “Siempre iba a ser un trabajo duro. Linda Yaccarino no sólo heredó los problemas que existían en [then-]Twitter antes de que Elon Musk se hiciera cargo, también heredó el desafío adicional de tratar con Elon Musk, lo cual no es fácil”. — Jasmine Enberg, analista principal, redes sociales, en eMarketer

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