Ese desarrollo podría significar que las marcas con presupuestos más pequeños puedan acceder a enormes audiencias olímpicas que antes estaban reservadas a los grandes gastadores.

“Cada vez que se acercan los Juegos Olímpicos, todos mis clientes preguntan cómo entrar sin ser poseedor de un anillo debido a la enorme inversión que conlleva”, dijo Ronnie Beach, líder de deportes de EE. UU. en Wavemaker Sports, Live & Gaming. , sin nombrar clientes específicos.

NBCU y WBD dan la bienvenida a esas inversiones, pero también están trabajando para mantener a su actual lista de clientes de primera línea seguros de que sus inversiones en publicidad no corren el riesgo de correr junto con mensajes de anunciantes menos confiables.

Experimento programático

Los Juegos de 2024 podrían ser “el caso de estudio definitivo” para la compra programática en cobertura deportiva en vivo, dijo el jefe de TV avanzada de MiQ, Moe Chughtai.

Peacock transmitirá todo el calendario olímpico (más de 5000 horas de deportes en vivo) y los anuncios que se publiquen en esa cobertura estarán disponibles para comprar programáticamente, a través de una asociación con el proveedor de tecnología publicitaria The Trade Desk. Los detalles financieros de la asociación no fueron divulgados.

En abril, el presidente de asociaciones olímpicas y paralímpicas de NBCU, Dan Lovinger, dijo en una conferencia de prensa que la cadena ya había superado su propio récord de ingresos por publicidad digital en el inventario de los Juegos Olímpicos y había recaudado 350 millones de dólares de anunciantes nuevos en los Juegos. NBCU se negó a proporcionar cifras de ventas más recientes para este artículo, pero es probable que la compra programática haya estimulado una parte de esa demanda.

“Está atrayendo a un conjunto completamente nuevo de anunciantes”, afirmó Verna De Jesus, vicepresidenta de CTV, audio y editores de The Trade Desk.

La oferta de deportes en vivo de NBCU atraía a anunciantes “que se preocupan por el rendimiento en tiempo real y comprenden el rendimiento rápidamente”, y que anteriormente habían evitado el inventario de televisión, según Alison Levin, presidenta de publicidad y asociaciones de NBCU.

Al mismo tiempo, Warner Bros. Discovery, que posee los derechos de cobertura en toda Europa a través de su marca Eurosport, también ha comenzado a hacer que el inventario de su cobertura olímpica esté disponible de forma programática.

En mayo lanzó un nuevo mercado, WBD Connect, que brinda a los anunciantes acceso al inventario de anuncios en CNN International Commercial (CNNIC) y WBD Sports Europe, incluido Eurosport, en asociación con el proveedor de tecnología publicitaria Magnite.

Si bien los anuncios de transmisión de Eurosport en las plataformas de transmisión Max y Discovery+ de WBD no estarán disponibles para comprar mediante programación, el editor ha puesto anuncios en el sitio web de Eurosport y en las aplicaciones sobre la mesa.

Aunque se negó a compartir cifras de ventas, Mike Rich, vicepresidente senior de ventas de publicidad y asociaciones de marca del grupo WBD, Reino Unido e Irlanda e internacional, dijo que nueve nuevos clientes de marcas de bienes de consumo y B2B habían reservado anuncios olímpicos programáticamente para el sitio hasta el momento. Más de 20 anunciantes habían reservado anuncios con el editor en el momento de la publicación. “Hemos despertado un gran interés en torno a los Juegos Olímpicos, y no sólo por parte de clientes tradicionales o patrocinadores del COI”, dijo, sin dar nombres.

Precio de entrada bajando

En años anteriores, todos los anunciantes, excepto los más grandes, habrían quedado excluidos de la publicidad televisiva olímpica. Chughtai dijo que el menor precio de entrada de la programática estaba estimulando una nueva demanda de marcas con presupuestos más reducidos.

“Estamos viendo mucho entusiasmo por parte de marcas que nunca habrían considerado un paquete o patrocinio olímpico”, dijo. Sarah Karges, vicepresidenta de medios de comunicación de Havas Media Group, dijo a Digiday que los anuncios programáticos en Peacock significaban que el “espacio históricamente premium” de los Juegos estaba abierto a marcas más pequeñas.

Para Ronen Benatar, líder de inversiones de cartera y director de grupo de Wavemaker US, la programática “democratiza” la oportunidad de publicidad olímpica. “Los Juegos Olímpicos son una oferta bastante exclusiva… tradicionalmente contaban con clientes bastante exclusivos. De hecho, estoy bastante impresionado con el hecho de que NBC haya hecho esto porque creo que permite una mayor accesibilidad”, dijo.

Una base publicitaria más diversa también podría significar que es menos probable que los espectadores se vean sujetos a anuncios repetidos en las pausas publicitarias. Pero las marcas de gran presupuesto también publican anuncios en Peacock y “están pagando más para estar en un área exclusiva”, dijo Chughtai. ¿Deberían preocuparse de que Peacock y Eurosport dejen entrar al populacho a través de una entrada lateral programática?

Visa, socio comercial del Comité Olímpico Internacional (COI) durante 38 años, publicará anuncios en Peacock, pero por una ruta diferente.

“No estamos realizando ninguna compra programática”, dijo a Digiday la CMO de la empresa de pagos en Norteamérica, Mary Ann Reilly. Dijo que Visa está lista para publicar anuncios en los canales de televisión lineal, Peacock y Snapchat de NBC. También está proyectando una película de marca producida con la emisora, coincidiendo con la competición olímpica de surf celebrada en Tahití, Polinesia Francesa.

“Tienes publicidad por valor de mil millones de dólares en 14 días; habrá muchos anunciantes que encontrarán su camino”, dijo Jeff Gagne, vicepresidente senior de Havas Media.

Reilly dijo que los acuerdos de exclusividad de Visa proporcionaban el nivel adecuado de protección de marca. La compañía es el “socio de pagos” exclusivo de NBC para los Juegos Olímpicos, un acuerdo que significa que los competidores no pueden publicar anuncios en los mismos canales que Visa. Como tal, dijo que no le preocupa que la introducción de anunciantes más pequeños pueda convertir a Peacock en un entorno menos que premium.

“No tenemos que preocuparnos por eso”, dijo Reilly. “Los anunciantes más importantes decidirán tener una visión más holística”.

En Wavemaker, Beach dijo que no había captado las preocupaciones de los clientes sobre el control de calidad. En cualquier caso, NBCU pretende anticiparse a cualquier preocupación con un sistema de detección habilitado por IA.

“Quería estar seguro de que cualquier cosa que hiciéramos en este entorno programático no crearía un conflicto”, dijo Lovinger de NBCU a Digiday. La emisora ​​​​trabaja con la empresa de software de aprendizaje visual e inteligencia artificial Hive para automatizar el proceso de selección de anuncios mediante; Si el sistema de Hive detecta un elemento visual o de guión que va en contra de NBCU o las reglas de publicidad del COI, se marca para moderación humana.

“Pueden ver el lugar y determinar muy rápidamente si ese lugar podría tener un conflicto potencial con uno de nuestros patrocinadores existentes”, dijo Lovinger. “Sin eso, habría sido casi imposible para nosotros siquiera caminar por este camino. Por eso estamos emocionados de introducir esta nueva tecnología en el entorno más amplio posible, en el deporte”, añadió.

Al igual que NBCU, la mayor parte del inventario de WBD está disponible a través de PMP, aunque también está poniendo un inventario limitado a disposición del mercado abierto a través de mediación previa a la oferta y en la aplicación. Luke Whalley, director senior de ventas globales de publicidad digital, deportes y entretenimiento, dijo que debido a que la mayoría de sus acuerdos programáticos se habían comprado directamente, su equipo de operaciones y cumplimiento pudo verificar de antemano que los anuncios cumplían con las reglas del COI y sus propios estándares. “Tenemos el lujo de ver lo que se avecina”, dijo.

Juegos solo el comienzo

NBCU ya atribuye a la transmisión de deportes en vivo el mérito de atraer nuevos anunciantes a su cartera. Levin le dijo a Digiday que la cantidad de anunciantes que invirtieron en deportes en vivo creció un 87% el año pasado, aunque no compartió la cifra de referencia. La compañía espera que el inventario programático actúe como una vía de acceso a mayores inversiones de esos clientes, agregó: “Ahí es cuando entran y compran patrocinios, compran momentos más importantes”.

En Havas, Karges dijo que espera que más eventos deportivos estén disponibles para los compradores programáticos. “Definitivamente creo que seguiremos viendo que los editores, los editores premium y las oportunidades premium estarán disponibles mediante programación”, dijo. Si bien la demanda de los especialistas en marketing ya está presente, dijo que la tarea de los propietarios de medios sería demostrar que sus soluciones tecnológicas y plataformas del lado de la demanda estaban a la altura. “Si vemos mucho éxito en las campañas olímpicas de este año, eso [demand] seguirá creciendo”, añadió.

Chughtai también espera que los Juegos de este año supongan un hito para el uso de la programática en otros deportes. Eso incluye a la NBA, cuyos derechos aún se están negociando entre la liga y sus rivales NBC y Warner Bros.

“Hay que imaginar que cada transmisor y cada liga está buscando formas de aumentar los ingresos promedio por hora de la publicidad”, dijo.

“Todavía quedan toneladas de crecimiento por lograr en ese mundo. Si eres una liga que analiza tu combinación de ingresos, debes considerar todas las opciones que tienes sobre la mesa”.