Los anuncios en cuestión formaban parte de la primera campaña publicitaria online de la marca de cerveza española Cruzcampo de Heineken en el Reino Unido, que se desarrolló entre octubre y diciembre. No importa dónde se publicaron, estos anuncios fueron diseñados para enganchar a la gente de inmediato.

En YouTube, los anuncios de vídeo de Cruzcampo necesitaron sólo 0,5 segundos para empezar a causar sensación, superando a muchas otras marcas. La conciencia entre los espectadores que alcanzaron esta marca se disparó en un 28%, nada menos que 3,5 veces el valor inicial. En Instagram y Facebook, Cruzcampo tampoco se quedó atrás. Los anuncios captaron una atención óptima en solo 0,6 segundos, aumentando el conocimiento hasta en un 20 %, o 2,5 veces la línea de base.

“Nos dimos cuenta de que podíamos tener mucha atención con nuestra publicidad pero no obtener nada de ella en términos de recuerdo o conocimiento, por ejemplo”, dijo Daniel Glynn, líder programático de Heineken.

Hasta aquí la idea de que más atención significa mejor desempeño. En realidad, tiene más matices. A veces, los anuncios no necesitan mucha atención para aumentar el conocimiento de la marca, como lo demostró claramente la campaña de Cruzcampo. De hecho, los especialistas en marketing detrás de la cerveza probablemente sabían que, para empezar, no captarían mucha atención. Después de todo, los anuncios se publicaron en las redes sociales, donde la atención es fugaz en el mejor de los casos y pasiva en el peor. Es por eso que priorizaron la marca: piense en tomas del paquete justo al comienzo de los videos.

“Suena obvio cuando lo piensas, pero los aprendizajes que podemos aplicar a nuestro pensamiento en el futuro son clave”, dijo Glynn.

Tomemos como ejemplo los anuncios que muestran la cerveza. ¿Necesita Heineken dedicar más de seis a 10 segundos a mostrar fotografías de Cruzcampo en un anuncio programático? Probablemente no, si la gente recuerda la marca mucho antes en el anuncio.

Esto tiene implicaciones interesantes para la estrategia de compra de publicidad de Heineken. Si el umbral para generar conciencia es relativamente corto, pueden centrarse en ubicaciones de medios más baratas, aumentando el alcance de una manera más rentable.

“Esto nos permite comprender cuánto necesitamos empezar a invertir en BAU. [Business As Usual] anuncios cortos, que se compran según el conocimiento (es decir, un CPM más bajo) en comparación con cuánto deberíamos invertir en contenido editorial influyente de formato más largo”, dijo Jimmy Hughes, líder de redes sociales de Heineken.

Y eso es sólo para Cruzcampo. Heineken tiene muchas otras cervezas, cada una con su propio ritmo para captar la atención. Descubrir todo esto llevará tiempo, especialmente porque los anuncios de Heineken ahora se distribuyen en varias plataformas y creadores.

“Esto nos permite comenzar a comprender qué tipo de contenido atrae la atención de nuestras marcas para que podamos comenzar a optimizar la atención y hacer que nuestro presupuesto y nuestra creatividad trabajen más”, dijo Hughes.

Su punto sobre la optimización adquiere una dimensión diferente considerando cuánto cambiará el panorama de medición cuando desaparezcan las cookies de terceros. Las métricas de atención podrían ser una de varias alternativas que eventualmente llenen el vacío que dejan las cookies.

“Si no podemos recuperar nada [from ads] “Si no sabemos qué impulsa las métricas comerciales, las marcas gastarán su dinero en otra parte”, dijo Glynn. “Necesitamos poder proporcionar esas métricas, razón por la cual las correlaciones entre la atención y la mejora de la marca son realmente clave para nosotros”.

Medidas como esta no pueden hacer mucho por un anunciante como Heineken y la industria en general. El mercado de atención está fragmentado, lo cual es un anatema para cualquier cosa que alcance una escala genuina, y mucho menos una métrica publicitaria. Sólo cuando haya cierto consenso sobre las formas correctas de entender la atención podrá evolucionar más allá de algo que los anunciantes prueban y de lo que aprenden.

“Se deben adoptar ampliamente enfoques integrales e integrados para que las métricas basadas en la audiencia sean relevantes para los anunciantes”, dijo Bill Schild, gerente general para las Américas de Channel Factory. “Esto significa que se debe dar prioridad a métricas basadas en resultados más significativas, como el costo por adquisición o participación, en lugar de métricas tradicionales como los CPM”.