El objetivo era modernizar la marca y al mismo tiempo honrar a Lazarus, quien nació hace un siglo y murió en 2018, dijo Kim Miller Olko, CMO global de Toys”R”Us. Tras el estreno privado del vídeo de IA durante el Festival Cannes Lions de la semana pasada, no está claro si Toys “R” Us planea utilizar el vídeo en algún medio pago. Por ahora, el vídeo aparece en varios canales online, incluidos YouTube e Instagram. Los detalles financieros de la asociación con Sora no estuvieron disponibles.

“Estamos en la era 2.0 de lo que yo llamo ‘la misma magia, nuevo método'”, dijo a Digiday Miller Olko, quien también es presidente de Toys”R”Us Studios. “Donde queremos que la emoción y todo el entusiasmo que todos siempre han sentido por Toys ‘R’ Us y todos los padres millennials, recuerden desde la infancia y ahora compartan con sus hijos”.

Los esfuerzos son parte de un plan de recuperación más amplio para Toys “R” Us, que se declaró en quiebra en 2018. Después de cerrar sus tiendas, la marca fue adquirida en 2021 por WHP Global, una firma de capital privado que también posee marcas como Express, Bonobos y Trapo y hueso. Desde entonces, ha abierto nuevas tiendas emblemáticas en el Mall Of America de Minnesota y en el centro comercial American Dream de Nueva Jersey. Según Toys “R” Us, la marca genera ahora más de 2.000 millones de dólares en ventas minoristas anuales a través de 1.400 tiendas y sitios de comercio electrónico. (La nueva película de IA también menciona que Toys “R” Us tiene presencia en todas las tiendas Macy’s).

Esta no es la primera vez que Miller Olko ha sido uno de los primeros en adoptar nuevas plataformas; fue una de las primeras en probar Facebook Live y ayudó a crear la cena compartida de Martha Stewart con Snoop Dogg. Cuando se le preguntó sobre la decisión de utilizar IA para la película, Miller Olko dijo que el equipo quería ampliar los límites de la tecnología de maneras que no hubieran sido posibles en un estudio tradicional, especialmente con un presupuesto limitado y la falta de una máquina del tiempo. Sin embargo, añadió que todavía hay espacio para la creatividad humana, la emoción y la narración tradicional.

“Es esa experiencia visceral a lo largo de todo el asunto lo que aún necesita conectarlo y también necesita tener la lógica de la narración”, dijo. “Hubo algunas cosas en algunas de las iteraciones que eran exactamente lo que dijimos lógicamente, pero cuando ves que se desarrolló, no encajaba experiencialmente en la experiencia humana como lo haría en la vida real”.

La película fue creada por Native Foreign, una agencia creativa que obtuvo acceso temprano a Sora e invitó a Toys”R”Us a ser la primera marca en usarla con ellos. Para crear la película, el equipo creó cientos de tomas de vídeo generadas por IA con Sora antes de reducirlas a unas pocas docenas.

Para cada escena, el equipo escribió largas indicaciones para Sora, según Nik Kleverov, director creativo de Native Foreign, quien describió la tecnología como “como una cámara nueva y una publicación”. [production] en uno.” Eso requirió decirle a Sora quién estaba en cada escena, qué personas y objetos deberían estar haciendo, cuándo tuvo lugar, dónde tuvo lugar y por qué estaba sucediendo algo. Para vincular el pasado con el presente, también tuvieron que asegurarse de que Sora enfocara las primeras escenas para que parecieran las décadas de 1920 y 1930, pero las escenas posteriores parecieran más modernas para que los niños de hoy no se confundan o desanimen con juguetes más antiguos de hace casi un siglo. .

“Como ocurre con cualquier cosa, si simplemente llegas a algo y no tienes el contexto de cómo se supone que deben funcionar las cosas, puedes obtener un resultado algo menos que deseable, me atrevo a decir tal vez insulso”, dijo Kleverov. “Pero una vez que empiezas a utilizar toda la terminología del cineasta y realmente estás preparando la escena, creando el ambiente, empiezas a obtener un mejor resultado”.

Esto no significa que Toys”R”Us planee utilizar Sora para toda su producción de videos. Miller Olko dijo que no planea usarlo para aumentar el volumen de contenido, pero también mencionó que la matriz de las empresas, WHP Global, ha adoptado la IA como una de sus iniciativas clave. Sin embargo, sí ve el potencial de utilizar la IA para crear contenido para una marca hermana, Babies R Us. Esto podría resultar útil a la hora de colocar a los bebés, especialmente a los recién nacidos, en diferentes entornos y diferentes productos más allá de una sola sesión fotográfica.

Sora, revelado en febrero, aún no está disponible públicamente, pero OpenAI ha estado trabajando con cineastas para probar la plataforma y recientemente colaboró ​​con el Festival de Cine de Tribeca. A pesar de toda la publicidad (tanto negativa como positiva) que atrae Sora, no es la única herramienta de vídeo con IA del mercado. Otros incluyen el modelo Gen-3 Alpha recientemente lanzado de Runway, Stable Diffusion y otros. También es importante observar el panorama completo de las herramientas de IA en varios tipos de contenido, señaló el analista de Forrester Rowan Curran, quien agregó que todavía es “muy temprano” para los videos de IA.

“Estas herramientas son muy, muy buenas para crear algún tipo de contenido visual”, dijo Curran. “Pero todavía se necesitará una cantidad significativa de manos humanas para convertir esto en algo que esté listo comercialmente y sea seguro para las marcas”.

Desde su lanzamiento, el video ha recibido críticas mixtas, algunos citaron un aspecto más “espeluznante” mientras que otros notaron inconsistencias en las versiones de Lazarus generadas por IA. Otros lo vieron como una forma innovadora y creativa de contar historias que no serían posibles sin la IA. Greg Swan, socio principal de FINN Partners, reconoció los desafíos de Sora al crear videos realistas y su inconsistencia con los estilos visuales. Pero al adoptar un enfoque imaginario, Swan dijo que Toys”R”Us invita a los espectadores a suspender la realidad, no a caer en el valle inquietante.

“El hecho de que el concepto de Toys ‘R’Us esté arraigado en el sueño de un niño aprovechó esa debilidad como fortaleza: saber que el público espera que las experiencias etéreas sean más fluidas y, bueno, oníricas”, dijo Swan. “Elegante. Y eso es realmente lo que hizo que contara tan bien la historia, a pesar del realismo antinatural del personaje principal. Si este fuera un concepto más realista, simplemente no habría funcionado. Al menos no con las herramientas disponibles hoy”.

Todavía hay muchos problemas sin resolver relacionados con el contenido generado por IA, incluidos los estándares éticos, los requisitos legales, la transparencia de los datos de capacitación y las divulgaciones de IA. Swan dijo que todas esas son áreas que son responsabilidad mutua de las marcas, las empresas de tecnología, los educadores y los gobiernos. (También destacó la importancia de mantener a los humanos informados sobre la edición, la ética y la promoción).

“Los niños de Toys’R’Us no tienen que crecer”, dijo Swan. “Pero a medida que la industria de la IA madura, los primeros ejemplos como este sirven como un buen material para que todas estas partes interesadas prueben, practiquen y aprendan”.