Ya sea que aborden estas preguntas de manera explícita o implícita, algunos canales de medios sociales parecen estar distanciando su identidad de las “redes de medios sociales” para resaltar los aspectos positivos de sus canales para los usuarios y la inversión publicitaria. Los dólares de los especialistas en marketing ya son más difíciles que nunca de atraer, y lo son aún más en un difícil ciclo de noticias internacionales y una elección presidencial estadounidense potencialmente polémica.

Pinterest se refiere a sí mismo como “el antídoto a las redes sociales tradicionales”, como dijo a Digiday Bill Watkins, director de ingresos de la plataforma, en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año. Snap ha adoptado un enfoque similar y también se autodenomina el antídoto contra las redes sociales en su campaña “Menos redes sociales”. Más Snapchat”. campaña que se lanzó en febrero.

Mientras tanto, la presencia de Reddit cerca de la Croissette en Cannes Lions este año se centró en su funcionalidad de búsqueda, posicionándose como un lugar donde los usuarios encuentran reseñas de productos: la intersección entre la búsqueda y las redes sociales. Si bien no llamó a la plataforma el antídoto para las redes sociales, Jim Squires, vicepresidente de marketing y crecimiento empresarial de Reddit, rechazó activamente su caracterización como una red de medios sociales, inclinándose aún más hacia su función de búsqueda como un discurso para los anunciantes. (Eche un vistazo más de cerca a los planes de Reddit para anuncios de búsqueda aquí).

“No pensamos en Reddit como una red social”, dijo Squires. “Porque en las redes sociales, normalmente te conectas con un individuo, una persona influyente o una celebridad”. Añadió: “En Reddit, no te conectas con individuos, te conectas con comunidades”.

Los anunciantes, sin embargo, no se sienten conmovidos por este mensaje hasta el momento, y aún está por determinar si el reposicionamiento de estas plataformas se traducirá en dólares publicitarios.

“Las redes sociales pueden llamarse como quieran. Las marcas seguirán queriendo estar ahí para llegar a esas audiencias”, dijo Sammy Rubin, vicepresidente de medios integrados de la agencia de marketing digital Wpromote. Es decir, si Reddit, Snap y Pinterest pueden convencer a los anunciantes de que tienen una audiencia comprometida y las herramientas publicitarias para llegar a esa audiencia, los anunciantes estarán dispuestos a desembolsar ese dinero en publicidad.

Incluso fuera de sus audiencias y herramientas publicitarias, las redes sociales tienen un problema de reputación. Está la investigación de Meta sobre la desinformación electoral en la UE, X (que era Twitter) ha estado luchando para hacer creer a los anunciantes que, de hecho, es seguro para la marca, bajo su nuevo propietario, y TikTok todavía enfrenta una posible prohibición en los EE. UU. Irónicamente, TikTok no reconoció dicha prohibición en Cannes.

En algunos de los titulares más recientes, el Cirujano General de EE. UU., Dr. Vivek Murthy, pide etiquetas de advertencia similares al tabaco en las plataformas de redes sociales, como Facebook, Instagram y TikTok. Efectivamente, la advertencia notificaría a los usuarios sobre los efectos que las plataformas pueden tener en la salud mental de los niños.

De todos modos, las plataformas sociales que se presentan como lugares felices en línea no son necesariamente tan atractivas como el potencial de convertir audiencias en compradores con la ayuda de herramientas que miden y rastrean esas conversiones, según Rubin. Además, el umbral de seguridad de cada marca es diferente; basta con mirar cuántos anunciantes siguen en X incluso después de sus pruebas y tribulaciones bajo el reinado de Elon Musk.

Y no es que ninguno de los pasos en falso seguros no relacionados con las marcas dentro de la estratosfera social haya frenado el gasto en publicidad social. Según eMarketer, el gasto en publicidad social en EE. UU. crecerá un 13,5% este año, alcanzando los 82.890 millones de dólares en 2024, frente a los 73.040 millones de dólares de 2023. Sin embargo, para que esos dólares sigan fluyendo, la seguridad de la marca parece ser una parte más importante del discurso. anunciantes que están cada vez más preocupados por dónde aparece su contenido. En particular, la polarización ha seguido aumentando en torno a las elecciones presidenciales estadounidenses de noviembre.

Snap lo reconoce y anima a los usuarios a cumplir con su deber cívico y votar a través de campañas de registro de votantes y otras herramientas de participación de los votantes en la aplicación. Pero todo esto sin convertirse en una “cámara de resonancia política”, como dice Colleen DeCourcy, directora creativa y CMO interina de Snap.

“Si estuviera poniendo mi dinero en cualquier lugar donde quisiera estar seguro de saber dónde iba a estar cerca, aquí es donde lo haría”, añadió DeCourcy, “porque simplemente no vamos a permitir que esas cosas sucedan en el futuro”. plataforma.”

Snap, al menos, está compitiendo por los mismos dólares en publicidad social, a diferencia de los presupuestos previstos para IA u otros elementos de marketing. ¿Por qué estas plataformas se están distanciando cada vez más de la narrativa de las redes sociales? Como dice DeCourcy, “la publicidad no funciona bien en esos otros entornos”, lo que aparentemente diferencia a Snap de sus competidores.

— Krystal Scanlon contribuyó a este informe.