Transmitiendo la brecha

Las matemáticas son difíciles. Pero resulta más fácil por el hecho de que se trata de un lenguaje singular y universal: los números. En esencia, la medición de anuncios en streaming es matemáticas. Sin embargo, sus matemáticas en este momento son menos aritmética simple que álgebra.

Dado que el streaming se encuentra en la intersección de la televisión tradicional y lo digital, los anunciantes individuales pueden estar más acostumbrados a las metodologías de medición de la televisión tradicional o digital. En cualquier caso, tienen que tener en cuenta varias variables para llegar a sus métricas preferidas. Y con la tendencia del streaming hacia un sistema de transacciones basado en moneda de medición más tradicional, similar al de la televisión, los anunciantes basados ​​en el rendimiento y con tendencia digital en particular tienen que descubrir cómo adaptarse, lo cual fue un tema candente durante la reciente Cumbre de Marketing Programático de Digiday.

“A medida que el vídeo y el CTV se vuelven más dominantes, recién empiezan a parecerse a la televisión. Hay que idear no sólo una medida sino también una moneda. Y en realidad, mierda, ahora lo llaman así, ¿verdad? dijo un asistente durante una de las sesiones del ayuntamiento a puertas cerradas del evento.

El desafío para los anunciantes basados ​​en el rendimiento y con tendencia digital al cambiar a este sistema basado en moneda es que están acostumbrados a cosas como sistemas de medición en tiempo real y modelos de atribución de último clic.

“Lo que puede ser muy sorprendente es cuántas marcas especialmente enfocadas en lo digital todavía dependen de la atribución de último clic, que es un modelo muy defectuoso, lo sé, pero es algo que vemos todo el tiempo. Y probablemente puedan adivinar cómo se desempeña CTV en un modelo de atribución de último clic”, dijo Christine Schrader, vicepresidenta de contenido y comunicaciones de Wpromote, durante una sesión en el escenario.

Sin embargo, lograr que los anunciantes abandonen sus sistemas de medición y modelos de atribución heredados no es tarea fácil. Pregúntele a cualquiera en el negocio tradicional de publicidad televisiva.

Pero es posible. De hecho, hay un precedente.

Hace más de una década, cuando Facebook aún no era Meta y estaba tratando de atraer anunciantes de marcas de los medios tradicionales, tuvo que encontrar la manera de lograr que vieran más allá del impacto de las impresiones de sus anuncios.

Debido a las opciones granulares de orientación de Facebook en comparación con las amplias opciones basadas en edades y demostraciones de la televisión tradicional, sus CPM fueron más altos. Comparando manzanas con manzanas, Facebook parecía prohibitivamente caro, a pesar de que los CPM de la televisión tradicional eran más bajos, en parte, debido al inherente desperdicio de anuncios que se mostraban a toda una audiencia, incluidos aquellos fuera del objetivo del anunciante.

Así que Facebook propuso a los anunciantes lo que llamó un “CPM efectivo”, es decir, cuánto pagaban los anunciantes por cada mil impresiones, pero sólo por las impresiones que llegaban al público objetivo del anunciante. Dado el desperdicio inherente de la televisión tradicional, su CPM efectivo podría terminar siendo mucho más alto que el de Facebook, lo que ayudaría a Facebook a defender sus argumentos ante los anunciantes. Y obviamente eso funcionó, y ya es raro escuchar a Facebook hablar sobre sus CPM efectivos. Ahora son sólo CPM.

El CPM efectivo era esencialmente una métrica puente, creada para facilitar la traducción entre métricas y metodologías antiguas y nuevas. Y el CPM efectivo no ha sido una herramienta exclusiva de las plataformas digitales. El mercado de publicidad televisiva direccionable ha utilizado el CPM efectivo para justificar el precio más alto de sus anuncios dirigidos en comparación con la televisión tradicional.

Y ahora parece que el mercado de publicidad en streaming necesita sus propias métricas puente para ayudar a los anunciantes basados ​​en el rendimiento y de tendencia digital, ejem, a cerrar la brecha con el sistema de medición más tradicional, similar a la televisión. Al menos, planteé esa idea durante una de las sesiones del ayuntamiento de DPMS, y los especialistas en marketing programático en la sala parecían interesados.

“Creo que ‘eficaces’ y ‘puentes’ es el único lugar para vivir. El desafío es que se trata de una aplicación única para cada escenario”, dijo un segundo asistente de DPMS. Es decir, un anunciante necesitaría determinar su definición de efectividad, ya sea un enfoque basado en encuestas, un modelo probabilístico, etc., dijo el asistente. “La forma de calibrar eso se basa en el nivel de comodidad de su cliente, y luego hay que iterar a partir de eso o decir: ‘Ésta es la manera, pero es imperfecta y debe existir'”.

lo que hemos escuchado

“El momento de esta fecha límite, que coincide con el inicio y la conclusión de Cannes, parece ser un esfuerzo arbitrario y de búsqueda de publicidad por parte de The Trade Desk (TTD) a expensas de Yahoo, especialmente teniendo en cuenta la increíblemente baja cantidad de ingresos de este representa para ambas empresas”.

— La portavoz de Yahoo, Erin Miller. después de que The Trade Desk deshabilitara el acceso al inventario de videos de Yahoo

Disney mantiene su liderazgo en tiempo de visualización de televisión

Es posible que Disney+ se haya quedado atrás de Tubi de Fox en lo que respecta al porcentaje de tiempo de visualización de televisión en mayo de 2024, pero Disney en general, incluidos ABC, ESPN y Hulu, mantuvo su posición como la compañía de medios con mayor tiempo de visualización en televisión tradicional y streaming ese mes. , según el último informe de Nielsen The Media Distributor Gauge.

De las empresas que figuran en la lista, Fox registró el mayor aumento en el tiempo de visualización, un aumento de 0,3 puntos porcentuales desde abril gracias al aumento del tiempo de visualización en Tubi y Fox News. Y The Roku Channel de Roku fue el único que cambió su ranking, pasando del puesto 11 al 10.

numeros para saber

2,37 millones: Número estimado de suscriptores que los servicios de televisión paga de EE. UU., incluidos los servicios de televisión paga en streaming, perdieron en el primer trimestre de 2024.

48%: Porcentaje de creadores rentables que ganaron 15.000 dólares o menos el año pasado.

$7.99: Nuevo precio de suscripción mensual para el nivel con publicidad de Paramount+.

250.000: Número de podcasts de vídeo que se están distribuyendo en Spotify.

70 millones de dólares: Cuánto está pidiendo BuzzFeed a las empresas que paguen para adquirir First We Feast, incluido su exitoso programa “Hot Ones”.

Lo que hemos cubierto

Trade Desk cierra el acceso de los anunciantes al contenido de vídeo de Yahoo:

• El principal DSP deshabilitó el inventario de Yahoo porque no lo considera in-stream, como lo etiqueta Yahoo.
• En 2022, IAB Tech Lab emitió nuevas pautas sobre lo que debe considerarse inventario de anuncios de video in-stream versus out-stream.

Lea más sobre TTD vs. Yahoo aquí.

Por qué el Festival de Cine de Tribeca adoptó películas de IA con OpenAI y Runway:

• El festival proyectó cortometrajes realizados con el modelo Sora de OpenAI y las herramientas de inteligencia artificial de Runway ML.
• Los organizadores del festival y los cineastas defendieron el uso de la IA generativa como otra herramienta creativa.

Lea más sobre la adopción de la IA en el Festival de Cine de Tribeca aquí.

Sugar23 presenta a los especialistas en marketing sobre la producción en Cannes:

• El taller de producción y gestión de talentos anunció recientemente un acuerdo con Starbucks para producir programas y películas originales.
• Las marcas tienen un historial irregular como productores, siendo Mattel el mejor ejemplo de los últimos tiempos.

Lea más sobre la presentación de Sugar23 en Cannes aquí.

La empresa de marketing de influencers Captiv8 busca hacer crecer el comercio social con una oferta de escaparate de marca:

• Los creadores pueden utilizar Captiv8 para agregar su comercio y productos seleccionados en una sola tienda.
• Captiv8 afirma que sus creadores prefieren escaparates a enlaces de afiliados únicos.

Lea más sobre Captiv8 aquí.

Flywheel de Omnicom obtiene la certificación de TikTok Shop porque vincula a los creadores con los resultados de ventas:

• El especialista en comercio electrónico de Omnicom tiene como objetivo ayudar a los clientes de la agencia a utilizar TikTok para el comercio electrónico.
• Omnicom y TikTok anunciaron un acuerdo de Creative Exchange en enero.

Lea más sobre la certificación de la tienda TikTok de Flywheel aquí.

lo que estamos leyendo

Reducción del anuncio de streaming de Disney:

En el mercado inicial de este año, la compañía de medios está reduciendo las tarifas publicitarias de Disney+ hasta en un 15% para asegurar más dinero de los anunciantes y desviar el gasto de los competidores, según Variety.

La incursión gratuita de Netflix:

Para impulsar su negocio publicitario, el transmisor dominante basado en suscripción ha considerado crear versiones gratuitas de su servicio en Europa y Asia, pero no en Estados Unidos, según Bloomberg.

Umbral de rentabilidad de suscriptores de streaming:

Los ejecutivos de streaming creen que un servicio de streaming probablemente necesite tener al menos 200 millones de suscriptores para ser rentable de forma segura, según The New York Times.

Planes de productos de transmisión de Spulu:

Bien, lo llamaremos por su nombre oficial, Venu Sports. El próximo transmisor de deportes propiedad de Disney-Fox-Warner Bros. Discovery parece incluir una opción para que los suscriptores graben juegos y transmitan varios juegos simultáneamente, según Lowpass.

Sobrecarga del SSP de CTV:

El mercado publicitario de CTV se está volviendo aún más complicado con las plataformas CTV y los servicios de transmisión que venden inventario a través de una multitud de plataformas del lado de la oferta que a su vez pueden revender ese inventario y aumentar aún más los precios, según AdExchanger.