Últimamente he recibido muchas preguntas sobre cómo avanzar en una carrera interna.

Todas las respuestas se pueden encontrar en una guía extensa que escribí en 2020. Como he adquirido más experiencia trabajando con algunas de las mejores empresas de tecnología del mundo, decidí dedicar otras ~10 horas a reescribir y actualizar esta publicación. En mi humilde opinión, esta sigue siendo la mejor guía interna de SEO de la web.

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El SEO interno es una habilidad que puedes aprender y desarrollar.

Las personas más exitosas que conocí tenían un fuerte sentido de trabajar en las cosas correctas, habilidades de comunicación claras y la capacidad de encontrar soluciones a problemas importantes. Dominaron habilidades para resolver problemas relacionados con la aceptación, la dotación de recursos, la priorización y la coordinación de equipos, sin importar si eran gerentes o contribuyentes individuales.

Durante mis más de 10 años de carrera interna en Atlassian, G2 y Shopify, pude ascender de experto técnico en SEO a vicepresidente. En el camino, aprendí cómo desarrollar habilidades internas y observé cómo lucen las personas de gran éxito.

La siguiente colección de principios, marcos y experiencias acortará enormemente su curva de aprendizaje.

No confíes sólo en mi palabra. Esta guía presenta aportes generosos de:

Los 5 desafíos clave del SEO interno

Tener éxito en el SEO interno se reduce al impacto y, para lograrlo, se necesitan recursos. Los mejores planes, auditorías y trucos no importan si no puedes ejecutarlos.

Jordán Silton:

Los mejores SEO internos son capaces de influir e impulsar la estrategia. Ya no basta con hacer una auditoría SEO, una investigación de palabras clave o una evaluación competitiva y entregarlo. Esto también se aplica a las agencias: el traspaso es cosa del pasado. El verdadero progreso y éxito en SEO hoy en día tiene mucho más que ver con la alineación y el impacto. Más que nunca, saber qué hacer es algo que está en juego. Los que tienen éxito consiguen hacer cosas.

El mayor desafío en SEO no es saber qué hacer sino hacer las cosas. Las empresas más exitosas envían, aprenden e iteran rápidamente para tener éxito con los usuarios y los algoritmos impulsados ​​por el aprendizaje automático de Google.

Jackie Chu:

Hay muchas ventajas al ser un SEO interno, pero debes ser tan consciente de desarrollar tus habilidades sociales como las tecnológicas. Incluso si de alguna manera puede obtener grandes ganancias sin la aceptación, si no tiene como prioridad evangelizar al equipo y su trabajo, es poco probable que continúe encontrando apoyo en la empresa. Y nunca tendrás la oportunidad de hacer SEO de vanguardia si tu sitio ni siquiera tiene los conceptos básicos correctos 🙂.

Conseguir recursos como dinero y personas para realizar optimizaciones es un problema que podemos dividir en cinco subproblemas:

1. Casos de negocio sólidos

Lo principal (!) que impide que los SEO tengan un impacto es presentar casos comerciales sólidos para sus recomendaciones.

Los SEO suelen centrarse demasiado en detalles técnicos y nerds. En cambio, deben pensar como más gerentes de producto que hablan con los clientes, priorizan las funciones y desglosan su impacto hasta llegar a los ingresos.

A Encuesta de Twitter revela los mayores desafíos percibidos con respecto a los recursos:

• El SEO no es una prioridad de la empresa
• El liderazgo “no lo entiende”
• A los SEO les cuesta mostrar valor

Pero el último punto realmente da en el clavo: casi cualquier problema relacionado con el SEO se debe a una mala demostración del ROI.

Al principio de mi carrera interna, me sentí a la defensiva cuando quienes tomaban las decisiones no financiaban mis recomendaciones. “¡Pero dice que se haga esto en las pautas de Google!” Más tarde lo entendí.

Cuando me convertí en responsable de la toma de decisiones con responsabilidad presupuestaria, me di cuenta de la importancia de contar con casos de negocios sólidos para ganar confianza a largo plazo e invertir recursos cuidadosamente. No es sólo una herramienta para alinear, sino para comprobar que realmente pensaste bien las cosas.

Las características de un buen caso de negocio SEO son:

• Claridad sobre el problema que intenta resolver y por qué es importante.
• Lógica sólida en torno a problemas y soluciones.
• Buenas razones para trabajar en este proyecto en ese momento y no en otra cosa.
• Una línea visible desde el tráfico orgánico hasta los ingresos.
• Una lista de lo que se necesita para que esto suceda.
• Un plan de acción con tiempos.
• Criterios/métricas de éxito.

Puede escribir casos de negocios en un documento escrito o en una hoja de cálculo, pero deben responder las preguntas más importantes.

Ahora bien, el SEO es una disciplina complicada entre el arte y la ciencia. Su naturaleza de caja negra y el tiempo de impacto para algunas optimizaciones dificultan las proyecciones.

Las pruebas A/B de SEO y la medición de los principales indicadores (accesos al servidor de Googlebot, impresiones, clasificaciones) pueden ayudar a aumentar la confianza y medir el impacto de manera temprana. Pero se necesita mucha transparencia sobre de dónde provienen las recomendaciones y qué esperar para generar confianza a largo plazo.

Una forma muy elegante de abordar grandes proyectos con grandes demandas de recursos es enviar una versión pequeña manualmente.

Si, por ejemplo, necesita recursos de ingeniería y diseño para crear herramientas de generación de leads, primero puede crear y probar un MVP con una solución de terceros llave en mano. Si los resultados son prometedores, tendrá una base más sólida para solicitar recursos internos.

Consejo: Encuentre una persona que haga las cosas en la empresa y aprenda de ella cómo hacerlo.

2. Diferencias en los modelos de negocio

El tipo de sitio decide qué recursos necesita y cómo puede presentar un caso de negocio.

Las proyecciones de impacto son más fáciles para los agregadores y los sitios con mucho tráfico que para los integradores, ya que los primeros suelen tener muchas más páginas y pueden obtener resultados de prueba más rápido.

Un agregador como G2, por ejemplo, tiene palancas muy diferentes y mucho más ligadas al producto que al marketing. Un integrador como Ramp, por otro lado, necesita principalmente recursos de marketing para generar impacto.

Los agregadores pueden aprovechar el poder de los efectos de red que resultan de la consolidación de la demanda. Se benefician de un “inventario” agregado en lugar de uno creado por ellos mismos: productos, usuarios, empresas o anuncios. Esto se presta al SEO técnico y a ciclos de crecimiento impulsados ​​por productos, como lo describo en Cómo las redes sociales generan miles de millones de visitas de búsqueda con SEO.

Al trabajar para un integrador, debes elegir una empresa para trabajar que tenga una fuerte aceptación del SEO o ser estratégico en la forma de priorizar y secuenciar los proyectos.

No se puede cambiar la naturaleza de las palancas de crecimiento, pero se puede generar confianza con resultados centrándose en proyectos fáciles y de alta confianza.

Cuantos más resultados obtenga, más margen de maniobra tendrá en el tiempo para obtener resultados. Es por eso que optimizar los envíos con un impacto rápido y fuerte primero es una idea inteligente.

La forma en que “ingresa” a una empresa también marca una gran diferencia. Si puede demostrar su capacidad para generar resultados dentro de los primeros 30 días, el resto de su mandato será mucho más sencillo.

Jackie Chu:

Incluso fuera de su trabajo de crecimiento de SEO, realiza una cantidad considerable de trabajo de defensa de SEO que se dedica a proteger cosas como lanzamientos de nuevos productos, migraciones o cambios de marca. Debe ser un buen comunicador para articular de manera justa las compensaciones que se realizan mientras se esfuerza por mantener una buena relación con sus pares.

Cuando veo que los SEO internos tienen dificultades, lamentablemente a menudo tienen razón sobre el problema del SEO, y el verdadero problema es que están luchando con los recursos, la aceptación y la priorización. Aquí es donde ser un buen comunicador y narrador resulta especialmente útil: para ayudar a reducir los inevitables puntos de conflicto que ocurren entre equipos que trabajan en el mismo proyecto con diferentes incentivos.

Las empresas que venden productos con contratos de gran valor a menudo dependen del aporte humano para la atribución y tardan meses en cerrar acuerdos, lo que puede desdibujar el impacto del SEO.

A lo largo del camino, los clientes potenciales pueden tener muchos puntos de contacto a través de canales orgánicos y pagos con una empresa. Dado que los equipos pagos tienen mejores datos (por ejemplo, referencias de palabras clave) y ciclos de retroalimentación más rápidos, a menudo superan la atribución de ingresos.

Comparar el último toque con el primero puede revelar diferencias reveladoras en la atribución de ingresos y mostrar lo importante que es elegir el modelo correcto.

La sobreindexación de la publicidad puede costarle mucho dinero a una empresa si se obtienen los mismos resultados con un gasto mucho menor. Pero hay que mostrar esa historia en los datos de conversión y gasto para convencer a las partes interesadas.

Otra solución puede ser enmarcar el SEO como un canal de marketing de marca que impulsa la exposición en lugar de los ingresos directos o centrarse en la contribución/margen de ingresos en lugar de los ingresos relativos. Una forma diferente de ver el SEO puede ayudar a los responsables de la toma de decisiones a justificar la inversión.

Consejo: Apóyese en el SEO técnico cuando trabaje en un agregador y en el marketing de contenidos para un integrador.

3. Impacto lento y difuso

Algunas optimizaciones tienen un impacto lento y amplio a lo largo del tiempo, lo que dificulta atribuir un valor en dólares.

Por ejemplo, todos sabemos que construir una marca sólida es importante para el SEO, pero hay tantas cosas involucradas que es casi imposible presentar un argumento comercial para ello.

Las preguntas más importantes para abordar en función del tiempo de impacto son:

• ¿Con qué facilidad se puede probar la optimización a pequeña escala?
• ¿En cuántas páginas se puede escalar la optimización sin esfuerzo manual?
• ¿Algún competidor ha hecho algo similar?
• ¿Qué tan difícil es implementar la optimización?

Cuanto más tiempo demore algo y más difícil sea implementarlo, generalmente deberá darle menor prioridad, a menos que tenga un impacto de tráfico muy alto y tenga mucha influencia para enviarlo.

Consejo: Las fuertes habilidades narrativas pueden conseguir aceptación a pesar de que las cifras son confusas. Quienes toman decisiones responden firmemente a lo que está en juego: las consecuencias de no hacer algo.

Ser capaz de pintar una imagen del riesgo puede abrir puertas, pero se cierran rápidamente cuando las cosas no funcionan. Por lo tanto, será mejor que tenga una manera de demostrar que su sugerencia ayudó.

Jackie Chu:

Tener sólidas habilidades interpersonales en torno al liderazgo, la narración de historias y la presencia ejecutiva son fundamentales para el éxito de un SEO interno. La realidad es que muchas veces los sitios empresariales ni siquiera hacen lo básico correctamente, y eso se debe a que cambiar algo aparentemente “pequeño”, como etiquetas de título o hreflang a escala, puede ser una inversión significativa si se consideran cosas como tener múltiples servicios. , necesidades de traducción, propietarios de superficie, consideraciones legales y más.

4. Capital social débil

La credibilidad, la simpatía y el respeto son importantes cuando se trabaja con humanos. Es más probable que las personas confíen en sus recomendaciones cuando tiene un historial comprobado o el respeto de personas importantes de la empresa.

Un capital social débil en forma de favores y qué tan bien te perciben las personas, en general, también tiene un impacto en tu capacidad para realizar envíos.

Matt Howell-Barby:

Esta es la cuestión… no importa si tienes la solución correcta a un problema. Lo más importante es que sepa cómo vender la idea internamente, obtener los recursos que necesita para respaldar la solución y cómo (y cuándo) utilizar el apalancamiento que tiene en el proceso. La última parte de esto es particularmente importante.

Consejo: Descubra quién tiene el poder en la empresa, conozca qué necesitan y ayúdelos a conseguirlo. A veces, se trata de cosas que no son específicas de un oficio, como encontrar un gran candidato para un puesto clave o contactos en otra empresa. Otras veces, es una oportunidad o un riesgo del que una persona o equipo no era consciente anteriormente.

Jordán Silton:

Los mejores SEO internos son muy queridos y participan en iniciativas porque a la gente le gusta trabajar con ellos. No basta con ser la persona más inteligente de la sala, o el “experto”, o una superestrella técnica.

El SEO interno se trata de ser parte de un equipo. Puedes crear un punto de control o una puerta para asegurarte de que todo esté en orden, pero eso ralentiza las cosas y no acelera el progreso. El éxito es cuánto puedes lograr, no cuántos errores puedes detectar.

Construya relaciones sólidas con los líderes de esos equipos. Reúnase para tomar un café o almorzar, comprender quiénes son y hablar sobre sus objetivos.

Algunos lo llaman “jugar el juego”, pero creo que se trata simplemente de construir relaciones genuinas y trabajar hacia un objetivo común.

Matt Barbie:

Una de las formas en que veo que muchas personas dentro de las empresas van mal (y luego, a menudo, se sienten frustradas) es que eligen la colina equivocada para morir. A veces tienes que dejar morir tu idea para generar alguna influencia que puedas utilizar en otros lugares. Cada vez que utilice su influencia y apalancamiento acumulado para obtener algo que necesita, debe concentrarse en construir más para el futuro o aceptar transmitir otras cosas que necesita.

Si tienes…