“Es un gran momento del verano, un gran momento icónico británico”, dijo Steve Martin, socio fundador de la agencia especializada MSQ Sport & Entertainment.

La cobertura de Wimbledon se transmite a los espectadores estadounidenses a través de ESPN, donde la demanda es alta. Según un portavoz de Disney, los ingresos por publicidad en la cobertura de Wimbledon son un 7% más altos que en 2023, y ya se ha hablado del 92% de su inventario, aunque el portavoz no compartió las cantidades exactas en efectivo. Los anuncios de reserva de marcas incluyen patrocinadores de torneos como Rolex, pero el aumento se ha visto impulsado en parte por una afluencia de nuevos anunciantes; 30 nuevas marcas habían reservado presupuesto para Wimbledon, incluidas Bose, Haleon PLC y Nutraceutical Wellness.

En el Reino Unido, donde el evento es un momento importante en el calendario cultural, sólo está disponible en la BBC. Para los grandes gastadores, eso no es un problema, incluidos los anunciantes de Wimbledon de larga data como Evian, IBM, Ralph Lauren, Range Rover y Lavazza.

Evian, por ejemplo, está llevando a cabo una importante campaña de verano creada por la agencia creativa BETC Paris, que incluye una actividad OOH programada para Wimbledon, que representa a la estrella del tenis británica Emma Raducanu.

“Las marcas quieren estar presentes en esto debido a los ojos puestos en ello, pero puede ser muy difícil de captar desde la perspectiva de la marca”, agregó Martin. En consecuencia, los anunciantes con presupuestos más ajustados probablemente recurrirán a actividades reactivas fuera del hogar (OOH), relaciones públicas o influenciadores.

La primera opción presenta una ruta probada y comprobada. Steve Cox, director de marketing de JC Decaux UK, dijo que el propietario del medio OOH mantiene un inventario ubicado cerca de las estaciones de ferrocarril cercanas al lugar (el OOH dentro de las estaciones del metro de Londres es administrado por Global en nombre de Transport for London), además de vallas publicitarias en las carreteras, incluidas imágenes digitales. pantallas con capacidades programáticas. Este último representa entre el 5% y el 10% de los ingresos actuales de JC Decaux (3.800 millones de dólares en 2023), dijo Cox, pero fue la parte de su negocio de más rápido crecimiento. “Prácticamente se ha duplicado cada año durante los últimos tres o cuatro años”, añadió.

El interés de los anunciantes en el inventario digital y programático adyacente a eventos como Wimbledon estaba ayudando a la empresa, y al sector OOH en general, a recuperarse de los golpes recibidos durante los bloqueos pandémicos. “La demanda ha alcanzado ahora los niveles anteriores a la COVID. Esto es realmente alentador”, dijo a Digiday, sin proporcionar cifras exactas de este éxito.

En torno a los campeonatos, los anunciantes comerciales generalmente favorecían el inventario adyacente al lugar, mientras que las marcas emboscadas se centraban más en OOH en otras partes de Londres y el Reino Unido, para atraer a más fanáticos ocasionales, dijo Cox, sin dar nombres. El inventario programático permitió a los anunciantes de ambos tipos aprovechar momentos de actualidad (como el avance de un jugador del Reino Unido en el torneo), añadió.

El gasto en marketing de influencers debería aumentar a 24.000 millones de dólares para finales de 2024, según Influencer Marketing Hub. Pero James Hacking, fundador de la agencia social Socially Power, sugirió que los canales de influencia habían sido infrautilizados en años anteriores en Wimbledon.

“Los patrocinadores han perdido grandes oportunidades en años pasados ​​al no intentar nada que la gente pueda recordar”, dijo a Digiday en un correo electrónico. “¿Qué tal pensar fuera de los muros del torneo para crear contenido que la gente quiera ver, compartir y sobre el que hablar?”

El lugar en sí presenta oportunidades de creación de contenido, particularmente para creadores de YouTube, TikTok e Instagram. Y esos creadores ni siquiera necesitan necesariamente una entrada. Los embajadores de la marca podrían aprovechar las multitudes que con frecuencia se reúnen para ver partidos fuera de las históricas canchas de Wimbledon.

Según Mae Karwowski, directora ejecutiva y fundadora de la agencia de influencia Obviamente, el tenis está “teniendo un momento en las redes sociales”, con varias tendencias culturales chocando a tiempo para Wimbledon, incluida una renovada atención a la moda del tenis a raíz de la película protagonizada por Zendaya. “Challengers” y la tendencia “tenniscore” que está surgiendo en TikTok.

“Los ángulos de la moda y la belleza este año van a ser mucho más intensos de lo normal”, dijo. Y son accesibles para los anunciantes fuera del cordón de patrocinio. “Puedes patrocinar gran parte de ese contenido sin que sea un patrocinador oficial”, dijo Karwowski. “Habrá gente que buscará Wimbledon, pero a ti te recogerán. Eso es parte del manual estándar de las marcas de belleza que operan en torno a un momento cultural”.

Se están notando esas tendencias superpuestas y la preferencia de las audiencias más jóvenes por ver eventos deportivos a través de plataformas de video de formato corto (un estudio de Deloitte de marzo encontró que el 47% de los consumidores de la Generación Z en los EE. UU. dijeron que preferían videos sociales y transmisiones en vivo a la cobertura televisiva). por marcas.

Dada la exclusividad del Campeonato, los influencers pueden “democratizar” Wimbledon para los espectadores, dijo a Digiday Luke Barnes, presidente de la agencia social Influencer en EMEA.

“Cuando te imaginas Wimbledon, te imaginas algo bastante exclusivo. No mucha gente puede ir y experimentarlo. Por lo tanto, existe una oportunidad real para que los creadores lo hagan más accesible”, explicó. “Los creadores ofrecen a las personas otra forma de experimentar el evento”.

Las inversiones de influencers podrían implicar gastar tan solo £ 5.000 (6.300 dólares) o tan alto como £ 1 millón (1,27 millones de dólares), añadió.

La actividad de influencers en otros eventos de tenis sugiere que aprovechar o jugar con la exclusividad percibida del circuito puede generar dividendos.

Karwowski destaca el trabajo de los anunciantes del US Open, Grey Goose y Amex, en agosto pasado. Si bien el Centurion Lounge de la firma de tarjetas de crédito se ha convertido en un destino habitual para los creadores, la marca de vodka promovió un cóctel de melón con temática de tenis denominado “Honey Deuce” en el evento de Nueva York que resultó ser un éxito entre los creadores. Los especialistas en marketing de marcas rivales probablemente estaban prestando atención, añadió.

Si bien es posible que los patrocinadores oficiales ya tengan su actividad bloqueada, Karwowski dijo que los clientes a menudo organizan la actividad de los influencers cerca del inicio de un evento. Barnes también dijo que estaba anticipando una avalancha de último minuto por parte de los anunciantes que aumentarían el gasto en asociaciones con creadores. “Como es habitual en los deportes de gran importancia… es increíblemente de último minuto y reactivo”, dijo.

Tres preguntas a Rob Bloom, director de marketing de Aston Martin Aramco, un equipo de Fórmula 1

Esta entrevista ha sido ligeramente editada y condensada para mayor claridad.

Dos terceras partes de Aston Martín AramcoLos ingresos provienen de patrocinios. Como CMO, ¿quién es su cliente principal: patrocinadores potenciales o fanáticos?

No tenemos recibos de entrada, no tenemos un estadio para vender, dependemos de los patrocinios. [But] Como director de marketing, mi principal objetivo son los fans. Reconocemos que Aston Martin tiene un gran atractivo como ícono de marca global con 111 años de antigüedad. [but] desde el punto de vista del negocio de vehículos de carretera de Aston Martin, [there is a] Público objetivo muy específico. La oportunidad de Aston Martin Fórmula Uno es utilizar ese increíble valor de marca para hacer crecer la base de fanáticos a nivel mundial.

Por eso estamos enfocados en cómo atraer más fanáticos a nuestro equipo. Hablamos de ser la marca exclusiva más inclusiva del deporte mundial. Es una paradoja realmente interesante que simplemente nos ayuda a mantener el posicionamiento de nuestra marca, pero abre el equipo para invitar a la base global de fans. Somos el equipo de más rápido crecimiento en la Fórmula Uno desde la perspectiva de la base de fanáticos en todos los aspectos mensurables. En última instancia, eso aumenta para ser más atractivo para las marcas de consumo y las marcas de tecnología que ingresan al deporte.

AMA tiene marcas B2C y B2B como patrocinadores comerciales. ¿Cómo se mide el impacto de esos patrocinadores?

Estamos realmente centrados en el retorno sobre el objetivo. Una medida clave para una marca podría ser una nota al margen para otra.

La exposición de la marca sigue siendo, por lo general, una medida realmente importante y informamos en función de la exposición a la transmisión, la exposición a las redes sociales e incluso la exposición general a los medios. Trabajar con Nielsen en áreas como la exposición televisiva se ha convertido en la convención estándar en los deportes: la coherencia de los informes tiene sus beneficios. Hookit es una empresa brillante que realmente nos ayuda a entender cuál es el valor de exposición generado para nuestros socios a través de la lente de este patrocinio. También comenzamos a profundizar en cosas como el sentimiento y la propensión. Hacemos nuestras propias encuestas de bandas globales para comprender realmente si es más probable que el cliente objetivo de un patrocinador gaste con el patrocinador, a través de la lente del patrocinio del equipo de Fórmula Uno de Aston Martin.

¿Hay alguna métrica que le gustaría agregar a esa caja de herramientas de medición?

No existe una convención establecida para medir la cobertura de los medios de terceros. Creo que es importante que cuando informes ese número, no parezca que haya salido de la nada. [that] siente que tiene algunas raíces y sustancia. Creo que la industria puede mejorar en la medición del verdadero valor de la exposición a los medios de terceros.

Por los números

A pesar de las repetidas extensiones del plazo dado por Google para admitir cookies en su navegador Chrome, un estudio reciente realizado por el encuestador YouGov sugiere que la mayoría de los especialistas en marketing todavía no se consideran preparados. YouGov encuestó a más de 200 especialistas en marketing de 100 empresas en nombre de la plataforma de distribución de contenidos Taboola y los encontró menos preparados para el cambio.

• 25% fue la proporción de anunciantes encuestados que dijeron que estaban “completamente preparados” para la desactivación de las cookies.
• 46% de los encuestados dijeron estar satisfechos con la ampliación del plazo.
• 44% de los anunciantes que respondieron a la encuesta dijeron que planeaban trasladar la inversión publicitaria a canales completamente diferentes; de aquellos, 59% estaban priorizando la búsqueda y 55% anuncios nativos digitales.

Cita de la semana

“Estamos superando las exageraciones y analizando quién realiza realmente las entregas y envíos, y quién simplemente habla de ello”.

— Lee Brown, director global de plataforma y negocio publicitario de Spotify, cuando se le preguntó en Cannes en qué punto se encuentra la industria del marketing en el ciclo de exageración de la IA.

Lo que hemos cubierto