“La gente no se siente más preparada. Se sienten considerablemente menos preparados que hace dos años, lo cual es un poco extraño. [considering] “La gente supuestamente ha tenido dos años para prepararse”, dijo Ryan Fleisch, director senior de marketing de productos de Adobe.

Según el estudio, publicado hoy, la proporción de especialistas en marketing que informaron que sus marcas estaban “mayoritariamente o muy preparadas” para la desactivación de las cookies de terceros cayó del 78% en 2022, cuando se realizó esta misma encuesta por primera vez, al 60% en 2024. En ese momento, sin embargo, la proporción de especialistas en marketing cuyas estrategias de marketing todavía dependen de cookies de terceros disminuyó considerablemente del 75% al ​​49%, lo que indica a Fleisch que las pruebas sin cookies podrían no ser suficientes.

Pero “no es por falta de intentos” que los niveles de preparación hayan bajado, argumentó Fleisch. “Cuando se combinan esas dos estadísticas, para mí eso significa que la tecnología que una industria proporciona a estas marcas no es suficiente para sus necesidades”.

Un ejecutivo de una agencia que habló bajo condición de anonimato dijo que la proporción de clientes que aún dependen de cookies de terceros está muy por debajo del 49% que figura en la encuesta, con menos del 25% del gasto total en medios de su agencia centrado en [third-party cookie] datos.

Mientras tanto, nada del informe de Adobe sorprendió tanto a Mike Pollack, director general de soluciones de medios digitales de Epsilon, dijo. Sin embargo, en contraste con los hallazgos de Adobe, Epsilon ha descubierto que la mayoría de los especialistas en marketing todavía dependen de la cookie de terceros y una minoría se siente preparada para su obsolescencia. En una encuesta reciente de Epsilon a 257 especialistas en marketing de EE. UU., realizada durante el primer trimestre de 2024, se encontró que el 75% de los encuestados dijeron que todavía dependen “muy o moderadamente” de las cookies de terceros, frente al 82% en 2020. Y solo El 44% de los encuestados dijeron que se sentían “muy preparados” para la obsolescencia de las cookies en 2024.

Las alternativas sin cookies “carecen de madurez”

El estudio de Adobe encontró que solo el 28% de los encuestados gastan al menos la mitad de sus presupuestos de marketing en activaciones basadas en cookies (en comparación con el 45% hace dos años), pero la mayor parte del gasto se asigna a entornos que ayudan a replicar la experiencia sencilla de segmentación por audiencia. , como los jardines amurallados de las plataformas sociales.

• El 62% de los encuestados dijeron que planean trasladar su gasto principalmente a ecosistemas de jardines amurallados, como las plataformas de redes sociales.
• El 49 % dijo que está dando prioridad a la activación de datos propios.
• El 42% dijo que están trabajando directamente con los editores.

Fleisch señaló que el 78% de los encuestados dijeron que habían comprado una sala limpia o una plataforma de datos de clientes (CDP), pero solo el 34% dijo que en realidad les permitió sentirse más preparados para el marketing sin cookies. Y dentro de la categoría de datos propios, dijo que de los encuestados que informaron que utilizaban un CDP, solo el 23 % estaba combinando sus datos propios con datos de segundos, mientras que el 28 % dijo que los estaba combinando con datos de terceros. .

“El mensaje [to marketers] No puedo detenerme en “Crear una estrategia de datos propios y terminar de una vez”. Pero creo que las marcas quizás hayan sido víctimas de ese mensaje”, dijo Fleisch. Añadió: “Los CDP han decepcionado a las marcas si no hacen más que la activación de datos propios. Y corremos el riesgo de recrear el problema que nos propusimos resolver. Y eso ahora está obligando inherentemente a la gente a volver a las viejas formas de comprar directamente a través de plataformas”.

Las soluciones de datos propias son el embudo predominante para el cual los ejecutivos de la agencia y los clientes de Epsilon están reasignando presupuestos de medios.

“Entre nuestra base de clientes, probablemente la respuesta más consistente ha sido desarrollar la estrategia de datos propios”, dijo Pollack, ya sea a través de CDP o salas limpias. Como referencia, la encuesta de Epsilon encontró que el 60% de los encuestados se centraban en ampliar sus estrategias de datos propios y el 59% en crear un CDP.

Después de eso, Pollack dijo que los clientes están transfiriendo más dinero hacia jardines amurallados, lo que, según explicó, es atractivo para los clientes debido a la capacidad de mantener una orientación personalizada, pero en última instancia conlleva desafíos en torno a la transparencia del desempeño y el gasto excesivo en la plataforma.

“Estamos viendo avances en los datos propios y vemos que los clientes y las empresas se sienten mucho más cómodos con el hecho de que debe ser una señal confiable que se utilice”, dijo el ejecutivo de la agencia. Hasta la fecha, casi tres cuartas partes de sus clientes han cargado datos propios en un DSP.