Krishna Subramanian, director ejecutivo y cofundador de la tienda de influencers Captiv8, explicó la diferencia: “¿Cómo se comercializa hacia la Generación Alfa, la Generación Z, los millennials y la Generación X? Cada uno tiene una forma diferente de verlo y hay que pensarlo desde el punto de vista del marketing. Quién podría realizar compras en su teléfono. ¿Existe un límite determinado que podrían alcanzar? ¿Quizás haya boomers que no compren un boleto de avión en su teléfono, mientras que tal vez la Generación Z solo lo compre con su teléfono? ¿Y cuál es ese precio? ¿Cuál es esa experiencia de compra?

Este tipo de pensamiento es el motivo por el que es importante tener en cuenta que hay dos formas de ver la emergente industria del marketing de influencers: el lado del talento y el lado tecnológico del negocio. Las agencias de influencers impulsadas por el talento se centran en apoyar y representar a creadores e influencers, así como en servicios creativos para activaciones de influencers. A veces ofrecen software como servicio que se centra en impulsar los principales objetivos de marketing del embudo, al tiempo que pretende atraer dólares publicitarios de la televisión al espacio de los creadores para la marca y el conocimiento.

La tienda de creadores centrada en la comunidad Buttermilk ofrece un buen ejemplo, ya que establece asociaciones con unos 80.000 creadores y trabaja con 25 clientes actuales, como Gap y Dior. Jamie Ray, director ejecutivo y cofundador de Buttermilk, sostiene que agencias como la suya están creciendo rápidamente porque las marcas las ven como “expertos de la comunidad”.

“En lugar de limitarse a aprovechar la popularidad de personas influyentes individuales o depender únicamente de soluciones tecnológicas, las agencias que dan prioridad a la comunidad construyen y fomentan comunidades vibrantes en torno a valores e intereses compartidos”, dijo Ray.

El lado científico y tecnológico del mundo de las agencias de influencers realmente abarca datos, comercio, medición y tecnología publicitaria en distintos incrementos. Agencias como Captiv8, CreatorIQ e Influential encarnan este segundo tipo de agencia de influencia y, por lo que dicen los ejecutivos de fusiones y adquisiciones, son las que tienen más probabilidades de ser objetivos de adquisición por parte de holdings de agencias que buscan reforzar su experiencia en influencia/creación.

Más de una fuente financiera con conocimiento de las sociedades holding señaló a Publicis como un posible adquirente, no sólo porque tiene liquidez disponible sino porque podría pulir su experiencia en esta creciente práctica. El holding ya tiene su práctica Fluency, que tiene capacidades de influencia que abarcan medios, creatividad, relaciones públicas, afiliados y redes sociales.

Sin embargo, un ejecutivo financiero con conocimiento de las participaciones de Publicis, señaló que el trabajo de influencers “es una brecha en su oferta y tendría sentido dado el creciente segmento de influencers y las necesidades de los clientes”. El ejecutivo dijo que creen que Captiv8 encajaría bien.

Un representante de Publicis declinó hacer comentarios, señalando que el holding no comenta sobre especulaciones.

Ryan Detert, director ejecutivo de Influential, otra de esas agencias que se inclinan hacia la parte del mercado de servicios gestionados centrados en la tecnología, cree que la mayor parte del envío y la atención del consumidor se produce en las plataformas de datos y tecnología que se utilizan para examinar a los creadores, proporcionar métricas e identificar audiencias.

“Somos la plataforma de influencia de servicios gestionados basada en tecnología más grande del mundo, por ingresos”, dijo Detert. “Para la mayoría de las marcas, se requiere que ambas personas [services] y tecnología para trabajar con los creadores y aprovecharlos de manera efectiva”.

Influential ha trabajado con marcas importantes, desde Denny’s hasta Ulta Beauty, recaudando unos 500 millones de dólares en ingresos de campaña hasta la fecha y ofreciendo una red de 3,5 millones de creadores.

En cuanto al apetito por fusiones y adquisiciones, tanto analistas como inversores dicen que el mercado está interesado en empresas influyentes que también hagan ambas cosas. Sean Everett, director ejecutivo de la firma de asesoría tecnológica y de startups Evergence, dijo que los inversores que presten atención a los “negocios basados ​​en SaaS” gravitarán hacia las plataformas tecnológicas.

“Pero incluso SaaS está amenazado estos días por un crecimiento frenado”, advirtió Everett.

Maureen Kerr, directora de medios y entretenimiento de la firma de consultoría de gestión Arthur D. Little, añadió que los inversores quieren ver que las empresas tengan una infraestructura que vaya más allá de los servicios de talento.

¿En cuanto a algunas de las empresas que están ganando el interés de los inversores? Kerr incluyó a IZEA en la lista de seguimiento, así como a la plataforma social y de contenido Jellysmack, la plataforma de marketing de influencers de servicio completo Upfluence, la agencia de influencers y talentos Viral Nation y la plataforma de influencers basada en datos Traackr, entre otras que se centran tanto en servicios como en software de influencers.

Además, con la reciente explosión de la inteligencia artificial y otras tecnologías inmersivas, las agencias están viendo diferentes formas de aprovechar las personas influyentes y las integraciones de software. Desde Cannes este mes, TikTok lanzó una función de inteligencia artificial para que las marcas y los creadores creen avatares para sus campañas. La empresa de marketing de influencers IZEA estuvo entre las que lanzaron un producto de inteligencia artificial, IZZY, una herramienta destinada a crear perfiles de influencers, análisis de audiencia y otras funciones de contenido.

El director ejecutivo de IZEA, Ted Murphy, considera que las agencias de influencers centradas en la tecnología son atractivas por ofrecer resultados cuantificables, pero las del lado creativo y de talento también se destacan por sus “profundas relaciones con influencers y la capacidad de crear contenido auténtico y atractivo”.

“[In the] A largo plazo, creemos que estos conceptos comenzarán a fusionarse a medida que la industria se consolide inevitablemente”, explicó Murphy. “En última instancia, las marcas están más interesadas en agencias que puedan combinar perfectamente la excelencia estratégica con la innovación tecnológica, ofreciendo una solución holística que aborde el arte y la ciencia del marketing de influencers”.

IZEA también introdujo recientemente la clonación de voz y la conversión de texto a voz en FormAI, su suite de inteligencia artificial, que puede generar contenido a partir de las voces de los creadores (o a partir de 100 voces preexistentes en una docena de idiomas). La compañía dijo que dos funciones más llegarán a FormAI a finales de junio.

Como suele ser el caso al hacer crecer un negocio, algunas tiendas de influencers comenzaron haciendo una parte del marketing de influencers, pero ahora se están expandiendo a la otra área para mantenerse al día con las demandas e innovaciones de los clientes. Naturalmente, eso significa que algunos de ellos continuarán brindando un poco de servicios de talento y tecnología, al igual que la agencia de influencia global Billion Dollar Boy.

“Las marcas de todo el mundo buscan experiencia que cumpla todos esos requisitos”, afirmó Thomas Walters, director ejecutivo de Billion Dollar Boy en Europa. “A menudo escuchamos de las marcas que prefieren consolidar sus necesidades de marketing de creadores en una sola agencia, en lugar de trabajar con varias agencias para diferentes necesidades”.

En última instancia, todo se reduce a que las agencias necesitan ofrecer trabajo a escala, pero también ofrecer un profundo conocimiento y datos en el espacio del marketing de influencers, combinando una combinación de creatividad, talento y tecnología. Esa es parte de la razón por la que BDB continúa invirtiendo en una variedad de ofertas, desde su comunidad de miembros creadores FiveTwoNine hasta su plataforma de influencers Companion impulsada por inteligencia artificial. — con Michael Bürgi

Colorea por números

Ahora más personas ven televisión estrictamente en sus teléfonos: un aumento de más de 1 millón de hogares desde 2022, según The Advertising Research Foundation. Sin embargo, no sorprende que el crecimiento de la televisión exclusiva para dispositivos esté impulsado principalmente por espectadores más jóvenes, y el ARF enfatiza la necesidad de redefinir la medición de la audiencia televisiva y las señales de consumo. Algunos estudios destacados:

• La penetración de los servicios AVOD de pago se duplicó con creces en 2023, llegando a casi la mitad de los hogares estadounidenses, y los hogares más jóvenes lideraron desproporcionadamente los cambios en el streaming de pago.
• Los hogares encabezados por personas entre 18 y 54 años tenían más probabilidades de suscribirse a servicios de streaming que los hogares encabezados por personas mayores de 55 años.
• La adopción de AVOD estuvo mucho menos influenciada por los ingresos de los hogares que SVOD: la penetración de AVOD pago aumentó del 17% en 2022 al 45% en 2023, mientras que la penetración de SVOD cayó del 79% al 72%.
• En 2023, el 10% de los hogares más jóvenes renunciaron a un servicio de televisión en streaming de pago y el 62% tenía tres o más. Eso se compara con el 28% de los hogares de mayor edad que no tenían una suscripción paga a la transmisión de TV, y el 41% tenía tres o más.

Despegue y aterrizaje

• Dentsu anunció que está ampliando su unidad de Transformación Empresarial, BXdesde sus operaciones locales en Japón hasta una oferta global.
• Consultoría/agencia de marketing digital Incubeta combinado con Tecnologías de persuasión, socio de Google Cloud Platform. La fusión brinda a Incubeta un acceso más profundo a los mercados de APAC.
• Noticias de la cuenta: Según informes, Omnicom Doctor defendió con éxito su Aerolíneas de Singapur negocio de medios, que tiene desde 2019… Agencia de servicio completo del Área de la Bahía Tajamar ganó tareas creativas y de medios para Café de la Bahía de San Francisco.
• noticias de personal: Dragón de pantallauna plataforma de gestión del trabajo que apoya a agencias y especialistas en marketing, aprovechada P. Cory Hogan para ser su nuevo CEO, contratándolo de Lob donde fue director de ingresos.

Cita directa

“Muchas empresas están hablando de sostenibilidad en Cannes, enfatizando la urgencia de avanzar más rápido. … Las empresas están pasando de las políticas a los resultados mensurables. La atención se centra en reducir el almacenamiento, optimizar los activos y medir eficazmente estos esfuerzos. Definitivamente la sostenibilidad no ha desaparecido de la agenda de Cannes”.

— Simon Sikorski, presidente de operaciones globales de la empresa de tecnología XR Extreme Reach.

Lectura veloz