Los equipos están auditando las funciones comerciales para identificar aquellas que más dependen de las cookies.

Realizar una auditoría de cookies de terceros puede ayudar a mantener una ventaja competitiva. Al comprender mejor los perfiles de cookies actuales, los especialistas en marketing pueden fortalecer su flexibilidad para lo que se avecina.

Durante el proceso de auditoría, los equipos de publicidad revisan las estrategias actuales de orientación y personalización, los sistemas de entrega de anuncios y las prácticas de gestión de datos para identificar dependencias de cookies de terceros. Las métricas que pueden ayudar en este proceso incluyen el porcentaje de inversión publicitaria que depende de las cookies, el volumen de datos que dependen de fuentes de terceros y las métricas de rendimiento de las campañas basadas en cookies.

El primer paso requiere que los equipos definan la eficiencia.

“Para algunas personas, la eficiencia significa: ‘¿Cómo puedo ganar más dinero? ¿Cómo puedo avanzar más rápido?’”, afirmó Henry Olawoye, vicepresidente de soluciones de audiencia de Stirista. “Las cosas siempre avanzan, por lo que es necesario pensar en el futuro. Coloque a alguien de su organización a cargo de un grupo de trabajo que se reúna periódicamente. Establezca metas, describa sus objetivos y táchelos a medida que avanza hacia la meta, y eso ayudará a garantizar que su equipo esté listo para el panorama oficial posterior a las cookies”.

Una vez que los especialistas en marketing tienen su lista, es esencial para el proceso establecer prioridades en las áreas que contribuyen de manera más significativa a los objetivos de marketing de la organización y comprender qué mantiene el negocio a flote y genera la mayor cantidad de dinero.

Múltiples soluciones necesarias añaden urgencia a la planificación y prueba posteriores a las cookies

Muchas de las soluciones de identidad propuestas para el mundo posterior a las cookies aún se encuentran en las etapas incipientes de desarrollo e implementación, por lo que no está claro si la pérdida de ingresos prevista del 70% es recuperable en función de las tecnologías disponibles. Cuando se les preguntó cómo planean responder a la desaparición de las cookies, el 60% de los especialistas en marketing esperan que necesitarán múltiples enfoques para prosperar en un mundo posterior a las cookies.

Encontrar la combinación adecuada dependerá de la evaluación de los objetivos de la organización y los resultados necesarios.

“Las empresas que analizan exhaustivamente ideas y políticas alternativas están en mejor posición”, afirmó Olawoye. “Si le gusta la monetización de datos, probablemente quiera trabajar con identificaciones que sean fáciles de realizar transacciones o que estén vinculadas a los mercados. En última instancia, los KPI importan. ¿Cuáles son los objetivos de su marca y los casos de uso? Pruebe lo que funcione para usted”.

Además, realizar pruebas A/B para evaluar alternativas de cookies, como identificaciones universales, orientación contextual y datos propios (y luego evaluar la efectividad y el impacto de cada una) puede ayudar a identificar combinaciones ganadoras.

“Trate todas las identificaciones de la misma manera y sea muy claro acerca de lo que está probando”, dijo Olawoye. “Haga pruebas durante al menos un trimestre para detectar tendencias versus coincidencias en lo que está sucediendo y comparar con los casos que ha documentado. Pruebe con los criterios que usted determine que son útiles, no con lo que el proveedor de la solución de identificación le indique que pruebe”.

Los datos del correo electrónico ayudarán a resolver los desafíos del marketing en un mundo sin cookies

A medida que los especialistas en marketing fortalecen sus esfuerzos para recopilar y aprovechar los datos propios recopilados directamente de los consumidores que dan su consentimiento, las direcciones de correo electrónico están surgiendo como valiosos identificadores posteriores a las cookies.

“A diferencia de las cookies que rastrean el comportamiento de navegación, los correos electrónicos proporcionan una conexión más directa con los usuarios y se recopilan con el consentimiento del usuario”, dijo Olawoye. “La mayoría de la gente no se deshace de los correos electrónicos; es parte de quiénes son, por lo que debe ser sincero sobre por qué recopila los correos electrónicos y cómo utiliza los datos. Y tiene que haber un incentivo para compartir direcciones de correo electrónico: descuentos exclusivos, acceso temprano al contenido, programas de fidelización”.

Si bien el correo electrónico es sólido y probablemente será el identificador preferido de muchos, la incorporación de identificadores adicionales diferenciará a las empresas. Colocar identificaciones en capas encima de los correos electrónicos permite a los especialistas en marketing medir el éxito de muchas maneras y preparar sus negocios para el futuro.

A medida que los equipos buscan un socio que les ayude en su recorrido de datos posterior a las cookies, hay algunas características que pueden tener en cuenta para ayudarles en la evaluación.

“Encuentre una empresa que tenga una moral, principios rectores y un nivel de transparencia similares, y alinee con ellos para tener una línea de comunicación clara y probar diferentes tecnologías e intercambiar resultados”, dijo Olawoye.

El último retraso en las cookies de Google no significa que los especialistas en marketing deban dejar de hacer lo que están haciendo para prepararse. Los especialistas en marketing que continúan auditando y probando sus configuraciones actuales, analizando múltiples soluciones posteriores a las cookies y centrándose en datos propios están asegurando su éxito en un mundo posterior a las cookies.

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