Cada uno de los boletines lleva el sello distintivo de la dirección artística distintiva de la marca, que se inspira en gran medida en la estética de los viajes a complejos turísticos de los años 80 y representa una especie de utopía de piña colada donde siempre será sábado, los cócteles siempre estarán fríos y todo el mundo tiene una moto acuática.

Está a un mundo de distancia de las marcas convencionales de protectores solares. Eso es por diseño. Los boletines informativos por correo electrónico son “una buena oportunidad para que una marca tenga una interacción un poco más íntima con su audiencia”, dijo Alison Smith, directora de la firma de marketing editorial Be Content. Pero para aprovechar al máximo esa oportunidad, las marcas deben esforzarse.

Maddy Apsey, vicepresidenta senior y directora de inversión digital de la agencia de servicio completo 22 Squared, dijo a Digiday que brindar valor a los consumidores, ya sea a través de descuentos exclusivos o contenido, es “crucial” para el éxito del marketing por correo electrónico. La mayoría de las marcas optan por ofrecer ese valor a través de medios financieros, como ofertas por tiempo limitado. Pero Vacation adopta un enfoque alternativo y elegante.

Cada edición se planifica con aproximadamente un mes de anticipación, y los nuevos registros reciben un título de trabajo de broma de Vacation, Inc (ejemplo: “diseñador de cócteles de camarones”). Si bien algunas ediciones incluyen ofertas promocionales para su marca principal o productos nuevos de edición limitada, el equipo se asegura de enviar al menos una vez cada quince días un boletín informativo centrado en el contenido. Esto incluye una serie editorial sobre “Etiqueta junto a la piscina” y un resumen regular de enlaces a artefactos web que respaldan el universo idiosincrásico y de lujo de la marca Vacation.

“Obtenemos todo tipo de objetos extraños y divertidos de Internet que parecen encajar en nuestro mundo”, dijo Hall. “Acabamos de hacer uno sobre un museo del plátano. Antes de eso, tuvimos uno en un curso de adiestramiento de loros”.

“Los boletines informativos por correo electrónico siguen siendo una forma eficaz de comunicarse con el público, especialmente a medida que los especialistas en marketing se alejan del seguimiento dependiente de las cookies”, dijo Dayv Widdecombe, supervisor de cuentas de gestión de clientes potenciales en la agencia de servicio completo GSD&M.

Sin embargo, hay obstáculos en el camino, incluida la saturación de la bandeja de entrada, la indiferencia de la audiencia y las políticas cambiantes de spam en Yahoo y Google.

A pesar de esos obstáculos, Hall dijo que la tasa de apertura del boletín informativo de Vacation se ha mantenido constantemente por encima del 50% desde el lanzamiento de la compañía. (El estándar de la industria para los anunciantes de salud y fitness es del 37%, según la empresa de marketing por correo electrónico Mailchimp). Dijo que los boletines informativos por correo electrónico comenzaron como un elemento clave de la estrategia de adquisición de clientes de la empresa: una de sus primeras campañas de marketing fue diseñada para crear una lista de correo fundamental y maduró hasta convertirse en un medio para retener a los consumidores.

Retener a los consumidores es una tarea intrínsecamente difícil para una marca de protector solar, señaló Hall. Durante los primeros meses de venta de protector solar (de febrero a agosto, según Hall), la gente tiende a comprarlo con prisa (por ejemplo, si han olvidado una botella en casa), lo que significa que es difícil lograr la fidelidad a la marca.

“El protector solar es un producto que se compra con muy poca frecuencia”, explicó. “Es algo que a menudo sólo se compra una vez al año y nunca se sabe realmente cuándo será ese momento. Al tener una cadencia de correo electrónico (enviamos tres correos electrónicos por semana durante el verano y dos por semana fuera de temporada), aumentamos la oportunidad de estar en el momento adecuado cuando alguien necesita comprar protector solar”.

El enfoque es rentable, solo hay que considerar los costos de dirección de arte y redacción, y ha ayudado a la empresa a destacar en su categoría. El año pasado, la empresa consiguió una ronda de financiación Serie A de 6 millones de dólares; Este año, un portavoz de la empresa dijo que se prevé que las ventas alcancen los 40 millones de dólares, un aumento del 250% con respecto a 2023.

A medida que Vacation surgió del espacio DTC (ahora está disponible en Kroger y Nordstrom, entre otros minoristas), adoptó otros canales para la adquisición de clientes. La publicidad digital en las plataformas Meta, más el gasto pagado en TikTok (que representa hasta el 10% del presupuesto total de Vacation, según Hall) y el marketing de influencers están en la mezcla. Hall dijo que ocasionalmente también hace uso del inventario de medios minoristas, así como de anuncios por SMS para impulsar las ventas ocasionales, sin compartir cifras exactas de inversión publicitaria.

“Podemos obtener hasta 5 millones de visitas en TikTok a la semana gracias al marketing de influencers y al UGC… eso equivale a unos 70.000-80.000 dólares en anuncios de Facebook. Es significativo”, dijo Hall.

22Squared, el equipo interno de Vacation y GSD&M realizan un seguimiento de la participación en relación con el contenido del boletín. En el último caso, eso ayuda a optimizar la efectividad creativa y a mantenerse en el lado correcto de los filtros de spam.

Apsey sugiere que los boletines informativos por correo electrónico pueden ayudar a informar la actividad en otros canales. Una promoción que funciona particularmente bien con una audiencia de lista de correo podría ser adecuada para otros canales, afirmó.

“Sus correos electrónicos pueden ser parte del criterio de decisión sobre qué creatividad ofrece”, dijo. “Se trata de utilizar los datos propios y los datos del correo electrónico como audiencia inicial para descubrir aprendizajes”.

Mientras que Vacation utiliza el correo electrónico para intentar provocar ventas tempranas de protector solar, el trabajo de 22Squared también lo ha visto implementar el correo electrónico en un intento por sembrar nuevos hábitos de compra.

El minorista de disfraces Party City descubrió que la demanda de decoraciones animatrónicas de Halloween estaba aumentando, pero era difícil satisfacerla con un suministro eficiente. “El costo es alto y [store] La huella es un desafío y, en pleno Halloween, todo el mundo quiere conseguirlo, por lo que el suministro ha sido un desafío”, dijo Apsey.

Para promover las ventas anticipadas de las decoraciones y aliviar el enigma de la cadena de suministro de Party City, el equipo de Apsey se centró en el correo electrónico como medio para llegar a los tipos de clientes principales que podrían aceptar la compra de suministros de Halloween en verano.

“Hay una audiencia de personas a las que les importa esto en julio”, dijo. “Si hablamos de lealtad y creación de fanáticos entusiastas, parte de eso es hacer algo que parezca un poco no tradicional, como celebrar Halloween en verano”.

Apsey se negó a compartir cómo la campaña había impactado las ventas, pero dijo que “está liderando de manera muy positiva en este momento”.

“Si solo envías recordatorios sobre uno o dos productos cada vez, tarde o temprano [consumers] Nos vamos a aburrir de eso”, dijo Hall. En cambio, la tasa de apertura de Vacation se basa en que el equipo “ponga una sonrisa en su rostro y los transporte al estado mental de Vacation”.