Y están por todas partes.

La ex jugadora de la NFL y personalidad de los medios Shannon Sharpe fue vista mezclándose con los invitados en MediaLink Beach, mientras que los jugadores de fútbol de Inglaterra Mary Earps y Alessio Russo estaban en la Sports Beach de Stagwell Group.

Hablando de la playa de Stagwell, el ex jugador de la NBA Carmelo Anthony y su socio comercial Asani Swann aparecieron allí para brindarles a los asistentes una vista previa de su festival de vinos y licores.

A sólo unos metros de todo esto se encontraba en la playa el propio establecimiento de la FIFA, el organismo rector del fútbol.

“Veintidós de nuestros 25 clientes más importantes son especialistas en marketing deportivo de alguna forma”, dijo Beth Sidhu, directora de marca y comunicaciones de Stagwell Global.

¿El subtexto aquí? No se puede hablar de medios y marketing sin mencionar su conexión con la cultura y el deporte. E incluso los especialistas en marketing no deportivos están empezando a darse cuenta de lo entrelazados que están todos.

Pero aprovechar esta sinergia no es barato. Los derechos de medios y los acuerdos de patrocinio son algunos de los activos más valiosos en los medios y la publicidad. Esta realidad está empujando a los especialistas en marketing, especialmente a los nuevos en la escena deportiva, a pensar de manera más creativa sobre cómo hacer sentir su presencia, algo que está sucediendo en varios ámbitos principales, desde la publicidad programática hasta los datos.

Otro importante de ellos son las opiniones de los atletas.

Los especialistas en marketing deben mirar más allá del número de seguidores y comprender todo el potencial que los atletas aportan a sus marcas. Hoy en día, los atletas quieren ser vistos como influenciadores culturales, ya sea como empresarios, inversores, productores musicales o diseñadores de moda. Cualquiera que sea el atleta, es probable que haya mucho más que deportes que los especialistas en marketing pueden aprovechar si se toman el tiempo para aprender.

“Todos los atletas con los que hablamos tienen un agente que les ayuda a desarrollar una estrategia para convertirse en su propia empresa de medios”, dijo Seb Tomich, director comercial de The Athletic. “Pueden captar una gran cantidad de atención y grandes audiencias en las redes sociales. Entonces, ¿qué los detiene? Aparte de que tienen que ser capaces de hacer grandes cosas. Así que se siente como un final inevitable al ver que este círculo se cierra aquí”.

Este punto es especialmente relevante ahora en los deportes femeninos, donde el impacto cultural a menudo supera el valor comercial.

“Todas las marcas deberían preguntarse: ‘¿Cómo deberían los deportes femeninos ser parte de mi estrategia?» dijo Kristyn Cook, CMO de la firma de seguros State Farm. “Podría ser talento. Contando historias increíbles de estas mujeres. No sólo lo que hacen en la cancha sino lo que hacen en las comunidades y su moda, porque eso también es parte de la cultura. Hay muchas maneras de darle vida”.

Al contar estas historias multifacéticas, los especialistas en marketing tienen más posibilidades de destacarse en un mercado abarrotado. Después de todo, algo que no le falta al marketing, especialmente en el verano, son anuncios con grandes atletas realizando movimientos deportivos genéricos intercalados con colocaciones de productos.

En otras palabras, así como los equipos deportivos invierten mucho tiempo y dinero en buscar a los mejores atletas para que sean lo mejor que puedan ser, las empresas deben hacer lo mismo si se toman en serio sus marcas.

La economía de los acuerdos deportivos está cambiando como resultado de todo esto.

Por supuesto, la capacidad deportiva sigue siendo el punto de partida. Hay una tarifa básica con bonificaciones potenciales si el atleta logra ciertos objetivos en el campo, como ganar un campeonato o ser el máximo goleador. Pero las marcas ahora están empezando a pagar más por ofertas basadas en contenido social y apariencias.

Lo que solían ser aspectos secundarios de un acuerdo, dependiendo de la disponibilidad de un atleta, ahora están más definidos y, en ocasiones, los atletas y sus equipos los venden por separado.

Lo que realmente están vendiendo aquí es el fandom que los rodea: la subcultura y comunidad que se fusiona en torno a sus personalidades.

“Todo está provocando un cambio para comprender mejor a los fanáticos y creo que, francamente, se volverán increíblemente valiosos en los próximos dos años”, dijo Lara Krug, CMO de los Kansas City Chiefs, durante el panel de The New Sports Fan. organizado por Infillion y moderado por el editor en jefe de Digiday, Jim Cooper.

Todo esto sucede en el contexto de que los deportes se están convirtiendo en una apertura de embudo más profunda y completa para los especialistas en marketing. Durante años, la industria se ha mostrado reticente al respecto, optando por centrarse más en los dólares de concientización del embudo superior, no necesariamente en los de conversión. Eso está cambiando, aunque lentamente. Especialmente a medida que los datos deportivos están cada vez más disponibles.

“Lo que estamos haciendo es conectar eso [sports league] datos con datos web abiertos para obtener una mejor visión del aficionado, de modo que podamos ayudar a los especialistas en marketing a obtener la combinación de medios adecuada y ayudar a continuar dirigiendo sus campañas”, dijo Manny Puentes, gerente general de publicidad de Genius Sports, quien habló en un panel organizado de Audigent y Butler/Till en Cannes. “El truco es poder tomar esos datos propios y activarlos, que es lo que estamos ayudando a los clientes a hacer en este momento”.

Serie de vídeos de Digiday y Blockboard

Digiday concluyó el cuarto y último día de su estudio de video en la villa Blockboard durante el cuarto día de Cannes Lions 2024 mientras las lluvias llegaban para enfriar la humedad de la mañana y nos llevaron adentro para grabar el primero de los dos videos del día.

Nuestros segmentos destacaron al CMO de la NFL Tim Ellis quien analiza cómo Cannes Lions este año fue un lugar clave para que la liga se presentara mientras busca expandirse aún más globalmente a mercados como Brasil y España. Ellis también analiza cómo el enfoque de la NFL en el floreciente movimiento del fútbol de banderas se ha convertido en una forma importante de fomentar una participación más femenina y diversa en los deportes en general, lo que conducirá a una amplia gama de fanáticos para la liga.

Y Laurie Lam, director de marca de elf beauty, se unió a nosotros recién ganado el León de Bronce en la categoría de Influenciador social, Mejor uso del humor por la asociación de la marca de belleza con el disruptor de la categoría de agua Liquid Death. Lam destacó el interés de elf Beauty en vincularse con socios de ideas afines como Liquid Death para atraer a sus consumidores con sorpresa y marketing basado en el impacto. De hecho, dijo que la sorpresa, lo social y la escasez son las tres características distintivas de su estrategia general de colaboración.

Tanto Ellis como Lam ofrecieron sus opiniones sobre las conversaciones sobre IA y Ellis dijo que está esperando ver cómo se desarrolla con el tiempo. De manera similar, Lam cree que la disrupción de la IA tiene potencial y que las marcas no deberían “resistirse” y rehuirla. Su filosofía es, bueno, inequívoca: “O te quedas atrás o te quedas atrás”. -Jim Cooper

Tim Ellis, director de marketing de la NFL

Laurie Lam, directora de marca, elf Beauty

En otros lugares de Cannes

• Instacart tiene la misión de hacer que cada superficie sea comprable y se lo está presentando a los anunciantes en el festival Cannes Lions de este año.

escuchado

“A medida que avanza la semana, Cannes empieza a parecerme la costa de Jersey”. — Escuché a una asistente al festival de veintitantos años con un par de pulseras de asistente de colores brillantes adornando su antebrazo en el bar establecido de Cannes, Pint House.

“Anoche dormí cinco horas sobrio y delirante; no pude tomar una copa entre las 10 y las 3 y media”. – Escuchado cerca de Spotify Beach.

El peligro es que los resultados se vuelvan cada vez más convergentes, por lo que es importante incorporar un sistema operativo que impulse el pensamiento divergente y esté al servicio del trabajo. Las plataformas de inteligencia artificial como Genie pueden brindarnos esa visibilidad y esa es una oportunidad para nosotros ahora”. — Escuché a Bill Scott, director ejecutivo de Droga5 London y director general de Accenture Song en Whalar House.

Qué hacer

11:15 a 11:45 horas. La ganadora del Premio Nobel de la Paz y ganadora del LionHeart de Cannes de este año, la directora ejecutiva de Rappler, Maria Ressa, hablará sobre la lucha por la libertad de prensa en Filipinas en Teatro Debussy, El Palacio.

16:00 a 16:30 Cindy Gallop, fundadora y directora ejecutiva de MakeLoveNotPorn, hablará sobre la reinvención de la tecnología publicitaria para la era moderna en Teatro Debussy, El Palacio.

Gorro de dormir

19:00 a 21:30 horas Se anunciarán los ganadores del León 2024, incluidos los Leones de Cine, Leones de Titanio, Leones de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y Glass: El León para el Cambio, junto con los ganadores del Premio Especial de este año en Teatro Lumière, El Palacio.

9 pm a 1 am fiesta de clausura en Playa Carlton, El Carlton.