En el Festival de Creatividad Cannes Lions esta semana, Omnicom anunció una asociación estratégica con Amazon en torno a su servicio Amazon Ads. La asociación permite a los equipos de planificación e inversión de Omnicom en Omnicom Media Group acceder a información patentada de navegación, compras y transmisión de Amazon para vincular directamente la inversión lineal y CTV con las compras realizadas en Amazon.

Mientras tanto, Amazon Ads ha estado pregonando las capacidades de inteligencia artificial de su plataforma del lado de la demanda como parte de una ofensiva de encanto de una semana de duración en la conferencia principal de la industria publicitaria. Amazon Ads presentó formalmente Ad Relevance después de probar el servicio en una prueba beta cerrada durante dos años, según Brian Tomasette, director de productos Amazon DSP.

Ad Relevance de Amazon es una oferta que pretende ayudar a los anunciantes a dirigirse a audiencias en línea sin la necesidad de la cookie de terceros (que pronto desaparecerá) o la dependencia de la gran cantidad de soluciones de identificación que han inundado el mercado en los últimos años dentro de su DSP.

Entre todos los especialistas en marketing que invierten en medios minoristas, Amazon es, con diferencia, la principal plataforma. Esto es según una encuesta de Digiday+ Research del primer trimestre realizada a profesionales de marcas, minoristas y agencias. De los profesionales de marcas y minoristas que dijeron en el primer trimestre de 2024 que se anuncian a través de canales de medios minoristas, el 84% dijo que actualmente estaban usando Amazon. Los profesionales de las agencias estaban a la par con sus homólogos de marca con un 82%.

La encuesta de Digiday encontró que, tanto para los especialistas en marketing de marcas como de agencias, las ventas son la principal forma de medir el éxito de su publicidad en Amazon. Aproximadamente tres cuartas partes de los especialistas en marketing dijeron que miden su éxito en Amazon a través del comercio o las ventas (el 73% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron esto y el 78% de los profesionales de agencias dijeron lo mismo). Las conversiones como descargas y registros ocuparon el segundo lugar para ambos grupos: el 13% de las marcas dijo que es su principal medida de éxito en Amazon y el 22% de las agencias dijeron lo mismo.

Esté atento al informe CMO Strategies 2024 de Digiday sobre las estrategias de publicidad en medios minoristas de los especialistas en marketing, que se publicará la próxima semana.

Las estadísticas:

• En general, las marcas invierten mucho más en los medios minoristas que las agencias de marketing. Si bien casi tres cuartas partes de los profesionales de marcas y minoristas (70%) dijeron que, en el primer trimestre de 2024, sus empresas se anunciaban a través de medios minoristas, incluido Amazon, menos de la mitad de los profesionales de agencias (44%) dijeron lo mismo de sus clientes.

• Walmart se ubicó como la segunda red de medios minoristas más utilizada entre las marcas, con un 54% de los profesionales de marcas y minoristas diciendo que estaban usando la plataforma en el primer trimestre, seguido por Target con un 30%. El orden fue el mismo en el lado de las agencias, pero con porcentajes muy diferentes: el 36% de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday que estaban usando Walmart para publicidad en medios minoristas en el primer trimestre, y el 25% dijo que estaban usando Target.

• El veintiocho por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre que la falta de presupuesto es el mayor desafío que enfrentan en Amazon, seguido por el 24% que dijo que el costo de los medios es su mayor desafío en la plataforma. Mientras tanto, el 41% de los profesionales de las agencias dijo que el costo de los medios es el mayor desafío que enfrentan en Amazon, seguido por el 23% que dijo que la falta de recursos y las demandas de contenido son los más desafiantes.

Lea más sobre las inversiones de marcas y agencias en Amazonts

Resumen de investigación de Digiday+

Al igual que sus clientes, las agencias de influencers están captando la atención en el festival Cannes Lions 2024, y Cannes podría llegar a serlo cuando se lleven a cabo conversaciones sobre adquisiciones. “Los influencers y creadores se han vuelto tan prominentes que ahora son un canal de medios”, dijo Krishna Subramanian, fundador y director ejecutivo de la firma de marketing de influencers Captiv8, al tiempo que señaló que ese canal todavía está fuera de la mayoría de las tiendas de medios en las que operan las agencias de holding. “Y ahora, si comienzan a incorporar esto más en todo, ahí es donde tener algo interno, o algún tipo de diferenciación, [makes sense]. Se podrían ver sociedades holding de agencias recogiendo piezas para ayudar a fortalecer esa propuesta de valor”.

Perspectivas y estadísticas:

• Digiday+ Research examinó recientemente qué tipos de publicaciones patrocinadas atrajeron la mayor atención para una marca en la cuenta de Instagram de un influencer. Las imágenes fijas patrocinadas tuvieron la tasa de participación más alta en la plataforma, es decir, la cantidad de me gusta y comentarios por recuento de seguimiento. Curiosamente, Reels tuvo la tasa de participación más baja.
• Si analizamos específicamente la categoría de marca para estos patrocinios, aquellos en la categoría de belleza recibieron una tasa de participación más alta en promedio para las publicaciones que incluían una sola imagen fija. Para la moda y todas las demás categorías, las publicaciones en carrusel tuvieron la tasa promedio de participación más alta.
• Esto se debe a que la audiencia de belleza tiende a tener un buen conocimiento de los productos de belleza e incluye un gran número de profesionales de la industria. “Instagram es más inteligente en belleza. YouTube se basa más en las relaciones y la gente busca contenido más identificable. TikTok es más educación e introducción a la belleza”. — Stephanie Valentine, influenciadora

Lea más sobre la tasa de participación de los influencers en Instagrams

En su pronóstico publicitario de mitad de año, GroupM dijo que espera que el gasto publicitario global crezca un 7,8% en 2024 a 989.800 millones de dólares, excluyendo la publicidad política. Se trata de un aumento notable con respecto a su pronóstico original de crecimiento del 5,3%. La mayor parte de este crecimiento provendrá de Estados Unidos y China, que juntos representan casi el 60% de los dólares publicitarios mundiales. En el informe de agencias de medios más reciente de Digiday, los encuestados de las agencias dijeron que esperaban que los clientes aumentaran el gasto en redes sociales, marketing de búsqueda y display digital más que otros canales en 2024. Digiday publicará un informe de agencias de medios actualizado este otoño, con las predicciones de las agencias para Gasto de los clientes en 2025.

Perspectivas y estadísticas:

• La mayoría de las agencias encuestadas (87%) dijeron que esperaban que los clientes aumentaran el gasto en redes sociales en 2024. El cincuenta y siete por ciento de los encuestados dijo lo mismo del marketing de búsqueda, mientras que el 54% dijo que esperaban que los clientes aumentaran el gasto en visualización digital y sitios web.
• Los canales digitales son relativamente más fáciles de ingresar y sacar dinero, y de reconfigurar de otro modo, que otros canales. Sin embargo, el gasto digital puede ser más difícil de predecir precisamente porque los canales digitales ofrecen mucha flexibilidad.
• “A medida que pasamos a los medios digitales, es un poco más difícil pronosticar dónde se ubicarán los presupuestos para 2024 porque se pueden colocar a corto plazo, o podemos colocar esos dólares y retirarlos según sea necesario. Es diferente a lo que históricamente era donde la televisión lineal y el upfront constituían la mayor parte del mercado y era bastante indicativo de dónde estaban las cosas”. — Samantha Rose, vicepresidenta ejecutiva y líder de inversiones estratégicas en Horizon Media

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