Es fácil ver por qué las redes de medios comerciales están haciendo un papel más importante en Cannes. Los tira y afloja parecen haber regresado con toda su fuerza. Se están realizando lanzamientos. Se están llevando a cabo reuniones con clientes para reforzar las relaciones. El rosado fluye. ¿Por qué no intentar llamar la atención de un CMO cuando pasan por el Palacio con códigos QR donde los especialistas en marketing pueden aprender más sobre la nueva red (United) o extender la alfombra rosa para cubrir la marca que los transeúntes seguramente verán varias veces a lo largo del día (T-Mobile) o incluso simplemente ofrecer un oasis de aire acondicionado y sombra en medio del sol abrasador de Cannes (todas las cabañas de la red).

“[Cannes] es obviamente el principal evento publicitario mundial y creo que estábamos viendo las cosas como, bueno, los medios minoristas han alcanzado tal nivel de importancia en la industria publicitaria en general que lo realmente responsable que debemos hacer es estar allí para ser parte de las conversaciones de la industria”, dijo Brian Spencer, director de marketing de Kroger Precision Marketing en 84.51. “Queremos escuchar de qué hablan todos los demás y defender cómo los medios minoristas pueden ayudar a liderar algunos de los cambios, los mejores cambios, que están ocurriendo en todo el ecosistema digital en general”.

Para Chase Media Solutions, la nueva red publicitaria de JP Morgan Chase, Cannes se trata de “crear conciencia”, explicó el presidente de Chase Media Solutions, Rich Muhlstock. “Estamos celebrando reuniones no sólo con muchos anunciantes y agencias de medios, sino también [talking to people about] posibles asociaciones en el futuro”.

Conseguir que los especialistas en marketing consideren una nueva red de medios comerciales y destinen el dinero destinado a publicidad para presupuestos de prueba que eventualmente se conviertan en una parte regular de la combinación de medios es sin duda un objetivo para las redes publicitarias presentes este año. Queda por ver si ese objetivo se alcanzará.

El atractivo de los ricos datos propios de las redes de medios comerciales solo aumenta en medio del auge de la IA, dijo Craig Elimeliah, director creativo de Code and Theory, quien postula que la necesidad de más datos para entrenar la IA beneficiará a los medios comerciales. “Ya no se trata de big data”, dijo Elimeliah. “Tenemos hambre de entrenar a nuestros modelos”.

Por mucho que los medios comerciales puedan parecer nuevos jardines amurallados; Los anunciantes dicen que el desafío sigue siendo la medición y la atribución. Y hasta qué punto las redes de medios comerciales están dispuestas a compartir sus datos es una cuestión pendiente, al igual que si habrá alguna consolidación. Hay una cantidad limitada de dólares publicitarios que los especialistas en marketing pueden dedicar a los medios comerciales y es imposible que los especialistas en marketing gasten con todos ellos para probar y aprender cuáles tienen sentido para ellos.

Ayuda que incluso cuando hay crecimiento en los medios comerciales con nuevos participantes en el espacio, pilares como Spencer de Kroger no ven venir a Cannes, ya que hay más redes que ofrecen a los anunciantes dinero publicitario como un reflejo de un panorama más competitivo. En cambio, Spencer cree que “en realidad sólo estamos defendiendo los medios minoristas como categoría”.

“No vemos a todos estos minoristas como competidores”, dijo Spencer. “Sentimos que la competencia son malas experiencias mediáticas. La competencia es la vieja forma en que la industria de los medios ha estado funcionando durante los últimos 20 a 25 años con cookies de terceros, anuncios irrelevantes y desperdicio publicitario masivo. Esa es la verdadera competencia”.