Propel está trabajando con grupos comunitarios como Brick City Run Club de Newark en Nueva Jersey, Atlanta Run Club y BLK Beetles de Houston, en una expansión de un proyecto de 2023 que comenzó en Los Ángeles con el embajador de la marca Michael B. Jordan. Este año, la marca organizará gimnasios temporales que ofrecerán clases gratuitas y productos Propel gratuitos, además de regalar 100.000 dólares en membresías de fitness a consumidores estadounidenses.

Dado que la desaprobación de las cookies (eventualmente) está reduciendo los medios de los especialistas en marketing para dirigirse a una audiencia, marcas como Propel están ansiosas por conectarse a grupos de ejercicio para llegar a su grupo demográfico objetivo de consumidores preocupados por el fitness. Contribuir materialmente a clubes de atletismo y remo en todo Estados Unidos proporciona a Propel un brillo filantrópico, que coincide con la naturaleza accesible y democrática del atletismo.

“Hay un lugar para ti sin importar quién seas o qué tan rápido o lento corras. Como participante desde hace mucho tiempo en un club de corredores local, también puedo decirles que los miembros aprecian y patrocinan las marcas que apoyan la causa”, dijo a Digiday Mike Stefeniak, director de estrategia de la agencia de branding Hanson Dodge.

Cada uno de estos proyectos comunitarios pulirá a Propel con una gran cantidad de contenido social, por supuesto. Boido dijo que Propel está priorizando la producción de contenido con los grupos comunitarios en Instagram, Snapchat y TikTok en lugar de interactuar con personas influyentes en esas plataformas.

“Habrá momentos en nuestros propios canales sociales en los que interactuemos con personas influyentes del fitness y compartamos contenido, pero en realidad el enfoque de toda esta misión es la asociación con Michael B. Jordan y estas 16 organizaciones locales”, dijo. .

A cambio, Propel está repartiendo una recompensa en efectivo no especificada entre las organizaciones. Boido dijo que PepsiCo estaba preparada para proporcionar “un híbrido de inversiones a través de contribuciones financieras, albergando estos espacios para que puedan conectarse y organizar ejercicios gratuitos, y también a través de Propel gratuito”.

El maratón de Nueva York registró 165.000 inscripciones este año, un récord sólo superado por su evento de 2020. “[Running is] Una de las actividades fitness más accesibles. Se puede hacer solo o socialmente, en competencia o no, casi en cualquier lugar, en casi cualquier época del año, en cualquier momento del día, durante cualquier período de tiempo”, dijo Trina Roffino, directora ejecutiva de la agencia de estrategia de marca The Marketing Arm. .

El equipo de Propel, que según Boido tiene una “obsesión con el deportista”, ha estado siguiendo esa tendencia, y una encuesta de Propel a 2.000 consumidores estadounidenses encontró que la mayoría de los corredores hacen ejercicio solos a pesar de querer la compañía de un grupo o club.

“Para las marcas, conectarse con los corredores marca múltiples casillas. Es una forma de asociarse con algo que promueve la salud física y mental”, dijo Stefeniak.

Aunque el término ha pasado de moda para los especialistas en marketing, hay claramente un elemento de marketing de propósito detrás del enfoque de Propel. La marca apoya a las comunidades existentes y, en algunos casos, las ayuda a expandirse. En Newark, por ejemplo, está ayudando a pagar a un grupo la construcción de un muelle de remo en el río Passaic.

En opinión de Stefeniak, es una decisión inteligente. “Hay mucho que amar en los clubes de corredores”, dijo en un correo electrónico. “En primer lugar, están en auge, especialmente entre la Generación Z y los millennials más jóvenes, porque son una manera fácil y divertida de conocer personas con ideas afines. Los clubes de corredores también tienden a ser inclusivos y acogedores por naturaleza”.

Rofino estuvo de acuerdo. “Los clubes parecen estar prosperando especialmente como espacios sociales. Correr con un club es una forma gratuita y saludable de socializar al aire libre con personas que comparten al menos algunos de tus valores. La gente realmente anhela esto hoy en día, ya que gran parte de la vida se ha movido en línea y nos ha aislado”, dijo. “Se necesita mucha organización, marketing y logística local para llevar a cabo eventos, por lo que los clubes ciertamente pueden utilizar el apoyo corporativo”.

Propel no es la única marca de PepsiCo que busca una combinación de marketing con propósito y asociación. Gatorade se suma a su asociación con la Unión de Asociaciones Europeas de Fútbol al involucrarse en los niveles inferiores del juego.

Desde 2015, Gatorade ha organizado Five by Five, un torneo mundial de fútbol sala para niños, para alentar a más niños en edad de escuela secundaria a seguir participando en deportes. Según Bart LaCount, vicepresidente de marketing internacional de bebidas de Gatorade, el objetivo de la empresa es conseguir que 2,5 millones de niños sigan en equipos deportivos para 2030.

Y al aumentar el número de niños que practican deportes, añadió, Gatorade obtiene más oportunidades de venderles. “Es algo bueno para la sociedad y creemos que también lo es para nuestro negocio, ¿verdad? No rehuimos eso. Cuanta más gente participe en el deporte, más ocasiones tendremos que aprovechar”, dijo LaCount.