Pero a pesar de todas las conversaciones, chistes y señales, gran parte de esa charla sigue siendo superficial. En los paneles y en las conversaciones hay un estribillo común de que la IA es simplemente una nueva herramienta en la última línea de herramientas para que los creativos hagan más, lo hagan mejor y lo hagan más rápido. Las comparaciones con sistemas de trabajo anteriores que desde entonces han evolucionado con la introducción de nueva tecnología, como decir cómo se cambiaron las ilustraciones por fotografías o señalar que la IA es similar a la introducción de Photoshop, ocurren con una frecuencia sorprendente. Gran parte de lo que se dice se centra en la necesidad de los seres humanos así como en la nueva tecnología. Existe un optimismo aparentemente inquebrantable sobre lo que la IA puede hacer por el mundo publicitario si este aprende a utilizarla como herramienta, a pesar de las muchas preguntas persistentes sobre qué hará la IA a los creativos o si habrá daño al mundo publicitario.

“La IA es una herramienta, pero increíblemente poderosa”, afirmó Brian Yamada, director de innovación de VML. “Algunos lo han comparado más con el fuego que con el photoshop. Pero no subestimaría su capacidad para potenciarnos y transformar nuestras formas de trabajar y elevar y mejorar nuestro trabajo”.

Por supuesto, todavía se está determinando cómo será esa transformación de la IA. Nuevamente, cuando muchas de las conversaciones señalaron que el énfasis en que la IA depende de cómo la usan los humanos era otra noción repetida. “La IA debería usarse para desbloquear la creatividad de maneras que no hemos podido hacerlo antes. Sigue siendo una asociación entre personas y plataforma y requiere intervención humana para garantizar la emocionalidad, la conexión y la precisión”, afirmó Jessica Vo, líder global de orquestación de marketing de Rapp. “Creo que la IA debería incluirse junto con los enfoques tradicionales, siempre y cuando se utilice con transparencia”.

Muchas de las conversaciones del panel comentaron esto, incluido el muy solicitado panel del lunes por la tarde con el CEO de Accenture Song, David Droga, y la CTO de OpenAI, Mira Murati, en el Teatro Debussy del Palais, donde Murati dijo que es una “responsabilidad compartida” descubrir cómo entra en juego la tecnología. el mundo real.

“Incluso cuando pensamos en el desplazamiento laboral o en cómo elevamos ciertas habilidades y roles, eso depende bastante de cómo le damos forma a la tecnología y la forma en que le damos forma a nuestra sociedad”, dijo Murati. “No veo [it] como un resultado predeterminado”.

El posible desplazamiento laboral no asusta a Droga, ya que siempre ha habido una evolución en la publicidad a medida que los departamentos cambian con las nuevas tecnologías. “La necesidad de crear cosas que nos conecten y que sean significativas nunca ha pasado de moda”, dijo Droga.

“La gente quiere ser blanco y negro al respecto, pero mi opinión es que no vale la pena salvar toda la creatividad”, dijo Droga. “Parece una locura decir eso como persona creativa… pero la mayor parte de la publicidad no es creativa. Está escrito por algo mucho más peligroso que la IA, que es la investigación”.

El optimismo que algunos tienen en Cannes sobre la IA en la publicidad es que eliminará las tareas menores y ayudará a los creativos con las grandes ideas. Aún está por verse si ese será el caso y qué impacto tendrá en el ámbito publicitario, que ya ha reducido la tutoría que reciben los creativos más jóvenes a medida que continúan los cambios en el trabajo debido a la pandemia.

Si bien puede haber una responsabilidad compartida en cómo los anunciantes usan la IA y eso luego da forma a lo que la IA desarrolla, está claro que OpenAI tiene la ambición de participar en muchos de los elementos creativos de la publicidad tradicional con efectos dominó que podrían ser perjudiciales para los creativos. agencias, talleres de producción.

El panel de OpenAI comenzó con un video en blanco y negro creado por Sora que muestra a varias personas generadas por IA ataviadas con el brillo y el glamour típicamente asociados con el Festival de Cine de Cannes en lugar de la ropa de cama del Festival de Creatividad de Cannes Lions. Si bien el video fue obviamente generado por IA (los cortes rápidos de muchas caras y la falta de movimiento continuo son señales claras de la IA), Murati y Droga lo notaron para los asistentes que aplaudieron ante la idea. A medida que Sora continúa desarrollándose, está claro que OpenAi quiere mostrar ese desarrollo tanto a los anunciantes como a las agencias.

El vídeo de introducción no fue la única demostración. Más adelante en el panel, Droga, quien señaló por transparencia que se le había pedido que usara a Sora como uno de los primeros creadores, reprodujo otro video generado por IA. Éste era un vídeo musical creado para un músico callejero. Nuevamente, este video tenía información clara sobre la generación de IA: tomas de drones, algunas tomas de rostros de personas, un animal (esta vez un zorro) como personaje principal seguido a través de lugares y situaciones extraños. El vídeo está intercalado con imágenes del músico callejero con un creativo de Accenture hablando sobre la realización del vídeo musical.

OpenAI está lejos de ser la única oferta de IA de la que se habla en Cannes Lions, pero fue la empresa con más nombres. En un panel el lunes temprano en Yahoo, el nombre de un ejecutivo de marketing calificó al CEO de OpenAI, Sam Altman, como simplemente “Sam”, y señaló que cada vez que “Sam lanza otro lanzamiento de IA”, está claro que la tecnología ha avanzado y los anunciantes tendrán que avanzar con ella.

Incluso con toda la charla centrada en la IA, gran parte de ella fue superficial con muchas preguntas y respuestas persistentes aún por determinar.

“Una de las preguntas con las que luchará nuestra industria (y los organismos reguladores) es ‘¿qué porcentaje de algo debe ser “creado con IA” para que se considere trabajo de IA?”, preguntó Yamada de VML. “¿Eso es sólo para experiencias o resultados totalmente generativos? ¿Qué pasa si es sólo el fondo o una parte del activo? ¿O sólo la voz y la sincronización de labios pero no un avatar completamente generado? Necesitamos mejores definiciones para determinar cómo y dónde etiquetar”.

Estudio de vídeo Digiday Cannes Lions 2024

Digiday inició el primer día de Cannes Lions 2024 con el primer día de nuestra serie de videos de una semana con el patrocinador Blockboard en su villa mientras el calor del día, el bullicio y la anticipación del festival comenzaban a surgir desde el Boulevard de la Croisette apenas un unos 100 metros más abajo. Nuestros dos primeros invitados fueron Cavel Khan, director de crecimiento de Group Black y Tressie Lieberman, CMO de Yahoo. -Jim Cooper

Kan discutió la importancia de llegar a audiencias negras y diversas a escala con una combinación de creatividad y tecnología, incluida la IA generativa, y señaló la noticia recién publicada de que NBCUniversal y Group Black amplían su relación para lanzar un nuevo paquete de contenido en Peacock llamado E!+. que se centra en la programación creada para espectadores multiculturales y se lanzará por primera vez a finales de este año.

liberman señaló la importancia de cerrar la brecha entre marca y crecimiento para Yahoo centrándose en el “poder de y” señalando como ejemplo el reciente relanzamiento de sus canales sociales como un servicio más dinámico para los consumidores. También habló de no subestimar el poder de los consumidores como personas influyentes por derecho propio y de cómo la IA puede “acelerar la asociación de pensamiento” en el marketing.

Cavel Khan, director de crecimiento, Group Black

Tressie Lieberman, directora de marketing de Yahoo

En otros lugares de Cannes

escuchado

“Hay tantos paneles de IA este año que casi parece que la IA programó todo el festival”. — Escuchado en la fila para tomar un café el lunes por la mañana temprano

Qué hacer

10 am a 10:30 am Escuche a Marcel Marcondes, CMO global de AB InBev en el Teatro Lumière, El Palacio.

11:45 a 12:15 Kenan Thompson, miembro del elenco de SNL; el director senior de marketing de Hellmann, Benjamin Crook; La directora creativa global de VML, Debbi Vandeven, y el director ejecutivo global de VML, Jon Cook, hablan sobre el regreso de la comedia en Teatro Debussy, El Palacio.

13:45 a 14:15 Richard Edelman y Bozoma Saint John de Edelman conversan con el editor de Axios, Nicholas Johnston, y el profesor Scott Galloway sobre el progreso de la reunión sobre el cambio social en Teatro Debussy, El Palacio.

Gorro de dormir

5 a 7 pm Fiesta rosa cognitiva a bordo del Yate Cognitv.

7 pm BE fiesta legendaria en Yate Equativ.

7 pm a 9 pm Se anunciarán los ganadores del León 2024, incluidos los Industry Craft Lions, Digital Craft Lions, Film Craft Lions, Design Lions, Entertainment Lions, Entertainment Lions for Gaming, Entertainment Lions for Music y Entertainment Lions for Sport en Teatro Lumière, El Palacio.

8 pm RTL Beach Party con sesiones de DJ de GET A ROOM! y Busy P y una actuación en vivo de Lilly Wood and the Prick en Playa RTL.

8:30 pm Cena ejecutiva VIP anual de iHeartMedia y MediaLink con la actuación de Lenny Kravitz en Hotel du Cap-Eden-Roc.