En primer lugar, las acciones de marketing están aumentando; Estamos en esa coyuntura familiar en la que los directores ejecutivos lo ven como un motor de crecimiento, no sólo una pérdida de presupuesto.

¿Necesita pruebas? La consultora MediaLink predice un aumento del 20% en el número de CMO en Cannes este año en comparación con el año pasado. Se trata de un importante voto de confianza por parte de un número creciente de directores ejecutivos. De hecho, con 500 CMO registrados para el festival, está claro que más altos ejecutivos están aprobando estos viajes, reconociendo el papel fundamental que desempeña el marketing a la hora de impulsar el crecimiento.

“No es ningún secreto que asistir a Cannes es costoso para cualquiera durante la semana, por lo que definitivamente uno se siente responsable de aprovechar al máximo su estar aquí cuando se trata de tener conversaciones valiosas que ayudarán a impulsar el negocio”, dijo Daniel Bueckman, director senior de medios pagos globales en Mailchimp.

Por otro lado, la publicidad se ha vuelto crucial para que empresas de todo tipo sigan siendo rentables. Esto ha dado a los CMO más influencia dentro de sus organizaciones (y, en algunos casos, incluso más responsabilidades), a medida que su experiencia se vuelve clave para lanzar estos esfuerzos con éxito.

Pregúntele al CMO de Bose, Jim Mollica. Si bien no dirige un negocio de medios, sabe muy bien por qué y por qué están pasando esos especialistas en marketing: a medida que cambian las necesidades de los consumidores, las empresas están adoptando estrategias más complejas, lo que significa que están buscando algo diferente en el rol de CMO.

Desde su perspectiva, esta transformación se está produciendo en tres niveles fundamentales. Primero, de manera creativa, ya que la construcción de marca depende cada vez más de la creación de contenido externo por encima del control interno. En segundo lugar, tecnológicamente, dado lo centrales que se han vuelto la tecnología publicitaria, la tecnología de marketing y la inteligencia artificial para el marketing. Por último, está el concepto del CMO como creador de valor, que se centra en generar ingresos y otros resultados comerciales clave.

“Mis reuniones [here at Cannes] Estamos mucho más centrados en aprender y reunirnos con proveedores de tecnología publicitaria, creadores de contenido o mis socios cercanos, incluidas las agencias que están ayudando en esas iniciativas, es decir, aprender de personas que se han adelantado un poco, tal vez incluso han cometido grandes errores”. dijo Mollica. “Eso es útil porque siento que aprendemos mucho más de los errores que de los fracasos”.

Entonces, este año, esas reuniones en yates tienen menos que ver con socializar y más con generar un impacto. Los CMO en Cannes tienen una misión mucho más definida que nunca.

Esta es una buena noticia para cualquiera que venda algo en el evento: no faltarán CMO a quienes presentar y, esta vez, es posible que haya más escuchando. Especialmente aquellos CMO que ahora se encuentran al otro lado de la mesa: vendiendo anuncios, y no sólo comprándolos.

“Muchas de las delegaciones más grandes en Cannes serán donde los especialistas en marketing que representan sus marcas minoristas y sus homólogos de medios minoristas se reunirán para contar realmente una historia holística”, dijo Donna Sharp, directora general de la práctica de consultoría de marketing de MediaLink.

Uber es un buen ejemplo: los ejecutivos del equipo de marketing de la compañía incluyen a la jefa global de creatividad y marca Danielle Howley y a la jefa de medición y análisis de audiencia Dorothy Advincula, junto con ejecutivos de su división de publicidad como la jefa de asociaciones CPG Megan Ramm y Paul Wright. el jefe de publicidad para el Reino Unido e Irlanda.

Dicho de otra manera, los CMO están haciendo muchos más malabarismos hoy en día, y muchos de ellos asumen roles más importantes para impulsar los resultados comerciales.

Lo bueno es que esto les da la oportunidad de demostrar cuán crucial es el marketing.

Pero también significa que tienen uno de los trabajos más difíciles de la empresa, particularmente con toda la nueva tecnología que necesitan descubrir.

De todas estas tecnologías, la IA es definitivamente la más destacada.

Cannes es un ejemplo perfecto de esto. Los CMO aquí reconocen que la IA es un tema de sala de juntas como nunca lo fue el metaverso. En todo caso, la tecnología está a la par de cómo los ejecutivos de la alta dirección hablaban de la transformación digital: ser liderada desde lo más alto, a diferencia de oleadas anteriores de innovación impulsadas por departamentos y presupuestos individuales.

“A los directores ejecutivos no les importan las redes sociales, mientras que sí les importa la IA”, dijo David Jones, director ejecutivo de BrandTech Group. “Ha llegado a una velocidad y escala que ninguna tecnología había alcanzado antes”.

Es tan impactante que los especialistas en marketing aquí, que no habrían pensado dos veces en la IA el año pasado, ahora están luchando por comprender lo que significa para sus negocios. La mayoría de las veces, se trata de hacer las cosas más rápido, mejor y más barato; en otras palabras, apretarse el cinturón con un toque tecnológico.

Ya sea IA, medios minoristas, privacidad o tecnología publicitaria, los CMO se enfrentan a más complejidad (y volatilidad) que nunca. ¿Las buenas noticias? Los rumores sobre su trabajo son sorprendentemente optimistas en estos días, como lo destaca un estudio reciente de Thinkbox publicado unas semanas antes del evento.

Hay muchos hallazgos, pero la esencia de todo es la siguiente: todas las formas de publicidad son rentables cuando se consideran los efectos sostenidos, y la rentabilidad varía según el medio y el sector. En particular, la publicidad televisiva (sorpresa, sorpresa) es el impulsor más importante de las ganancias generales, y el 58% de la generación total de ganancias ocurre después de las primeras 13 semanas.

“Las empresas pasan naturalmente por ciclos de actitudes hacia el marketing”, dijo Matt Hill, director de investigación y planificación de Thinkbox. “Dicho esto, probablemente estemos en un lugar mejor que, digamos, hace 10 años”.