Ad Relevance de Amazon es una oferta que pretende ayudar a los anunciantes a dirigirse a audiencias en línea sin la necesidad de la cookie de terceros (que pronto desaparecerá) o la dependencia de la gran cantidad de soluciones de identificación que han inundado el mercado en los últimos años dentro de su DSP.

“Básicamente, durante los últimos tres años, hemos reconstruido nuestro sistema basado en modelos de aprendizaje automático”, dijo Tomasette a Digiday, afirmando que su sistema de medición y orientación de anuncios “ya no depende” de identificadores como cookies de terceros.

Ad Relevance de Amazon, que se probó a lo largo de 2023, utiliza señales como el comportamiento de navegación, compra y visualización en las propiedades de Amazon para predecir el comportamiento del usuario y luego ofrece a los compradores de medios oportunidades publicitarias.

“Creemos que el futuro es utilizar el aprendizaje automático y las audiencias basadas en modelos… creemos que los identificadores de anuncios tienen un lugar en eso”, dijo Tomasette, y agregó que el sistema de Amazon “ya no es únicamente confiable en identificadores de publicidad”.

Tomasette explicó que en su forma actual, la plataforma publicitaria de Amazon utiliza identificadores de anuncios como cookies de terceros, etc., pero la idea de reemplazar un identificador por uno alternativo era limitada.

“No creemos que sea una solución a largo plazo”, dijo. “Por lo tanto, no apostamos por nuestra profunda comprensión de la experiencia de compra y de cómo construimos modelos de aprendizaje automático e inteligencia artificial, y eso se expresa en opciones específicas en nuestro DSP”.

En muchos sentidos, la estrategia de Amazon emula la de otras grandes empresas tecnológicas, como Google, con su oferta Performance Max. El gigante minorista ha hecho gran hincapié en su oferta Performance+ en las últimas semanas, afirmando que funciona mediante el uso de “señales propias y aprendizaje automático para automatizar la configuración de campañas, la creación de audiencia y la optimización”, según documentación obtenida recientemente por Digiday.

Nathan Woodman, fundador de la consultora de medios Proof in Data, dijo a Digiday que el diferenciador clave de Amazon en el mercado es la cantidad de señales de compra a su disposición.

“Las cosas clave tienen que ver con la direccionabilidad y la relevancia”, dijo. “La industria a menudo confunde ambos; La direccionabilidad se trata de encontrar la audiencia adecuada, mientras que la relevancia se trata de comprender el contexto en el que podría encontrarse esa persona y entregarle la creatividad adecuada”.

Añadió: “Ni siquiera necesitas saber quién es la persona para entregarle la creatividad adecuada… puedes hacerlo usando el algoritmo de aprendizaje automático para armar una cohorte multidimensional”.

El último anuncio de Amazon Ads sigue a desarrollos separados con los grupos holding de agencias de medios Omnicom Media Group y GroupM de WPP que surgieron en una semana que muchos consideran el cenit de los acuerdos de la industria publicitaria.

La asociación con OMG permite al personal acceder a información patentada de navegación, compras y transmisión de Amazon para vincular directamente la inversión lineal y CTV con las compras realizadas en Amazon.

Mientras tanto, su asociación con GroupM permite a los clientes de la entidad WPP desarrollar “contenido comprable” en Amazon Live, el canal FAST gratuito con publicidad en los servicios de transmisión premium de Amazon, como Prime Video.

Se espera que los ingresos de Amazon Ads crezcan aproximadamente un 25% en EE.UU. este año, según las previsiones de eMarketer, hasta casi 42.000 millones de dólares, y los analistas estiman que su cuota de mercado estará cerca del 14%, sólo por detrás de Meta y Google.